Trois manières de tirer parti de l’expérimentation

J’ai la chance de travailler régulièrement avec de nombreuses grandes marques, et je suis toujours impressionné par l’agilité avec laquelle elles s’adaptent au rythme effréné du mobile. Elles ont compris que les consommateurs d’aujourd’hui souhaitent des interactions dynamiques et personnalisées avec les marques, en temps réel.

Tous les professionnels du mobile souhaitent répondre et même aller au-delà de cette attente des consommateurs, tout en respectant les contraintes de l’environnement. Nous voulons réagir en temps réel, mais il est tout aussi important pour nous de prendre des décisions pertinentes basées sur des données.

Le marketing à l’ère du digital est par nature itératif : c’est un processus d’amélioration continue qui permet d’affiner et de faire évoluer l’expérience client afin d’obtenir les meilleurs résultats. Pour être efficaces, ces améliorations doivent s’appuyer sur des données quantitatives.

Je m’émerveille toujours devant l’innovation et la créativité dont font preuve les marques pour imaginer des tactiques promotionnelles. Mais je reste toujours surpris de voir à quel point il est rare que ces mêmes marques cherchent à évaluer leurs performances en la matière et à identifier les petites améliorations qui permettraient d’aller plus loin.

La clé pour répondre à ces attentes tout en améliorant les performances est de faire des tests et de prendre les mesures qui s’imposent. Si la plupart des marques ont mis en place des tests, ceux-ci sont souvent disparates. Les marques qui adoptent une culture de l’expérimentation intègrent le testing dans toutes leurs activités marketing et produit. Elles insistent sur l’importance d’obtenir des données quantifiables et fournissent à leurs équipes les processus et les outils nécessaires à la bonne mise en œuvre de leurs plans de test.

CULTURE DE L’EXPÉRIMENTATION

Passer du testing intermittent à une culture de l’expérimentation permet de mieux connaître ses clients, d’apprendre plus rapidement et d’augmenter les conversions et autres actions à valeur ajoutée génèrent du chiffre d’affaires.

Les marques qui adoptent une culture de l’expérimentation ont en commun quatre grands principes :

1. Une prise de décision basée sur les données, et le soutien de la direction pour expérimenter à des fins d’apprentissage et d’amélioration continue ;
2. Un plan de test précis et documenté qui est régulièrement mis à jour sur la base des résultats obtenus ;
3. Une suite d’outils robuste pour mettre en œuvre le plan de test dans un environnement mobile ;
4. Un environnement qui permet l’échec. Tous les tests ne seront pas concluants, et les marques qui ont une culture de l’expérimentation favorisent la créativité en permettant à leurs employés d’explorer de nouvelles idées sans craindre l’échec.

LE TESTING DANS UN ENVIRONNEMENT MOBILE

L’expérimentation doit s’étendre à l’ensemble de l’écosystème mobile, et les marques doivent tester les trois piliers de leur expérience mobile : l’app store, l’application/le site web mobile, et les messages/expériences.

App Store
L’app store est le premier endroit où les consommateurs découvrent les applications à télécharger. Il est donc essentiel que votre application soit bien référencée sur tous les mots-clés pertinents et qu’elle communique clairement votre proposition de valeur. Bien entendu, vous faites également une promotion croisée de votre application via vos propres canaux et sur d’autres canaux payants afin de générer du trafic vers l’app store. Ces promotions croisées sont l’occasion d’expérimenter différentes propositions de valeur, messages et méthodes pour faire un lien direct vers votre application sur l’app store (ex. : QR code, bouton ou code court).

Au niveau de l’app store, il est essentiel de tester et d’affiner en permanence votre stratégie de mots-clés afin que les clients potentiels vous trouvent facilement lorsqu’ils recherchent des applications dans votre catégorie. Il peut être tentant de penser que la notoriété d’une marque suffit à apparaître en haut de l’app store, mais ce n’est pas le cas. Même les marques les plus connues doivent travailler sur leurs mots-clés pour optimiser le classement de leur application. Les données de Gummicube, le principal fournisseur ASO du groupe Airship, indiquent qu’une stratégie de mots-clés optimisée peut générer jusqu’à 50 % du trafic naturel provenant de mots-clés associés aux fonctions et buts de leur application

Même si le nom de votre marque ou renvoie vers votre app dans les résultats de recherche, il renverra également vers d’autres applications et/ou concurrents qui sont bien référencés pour votre marque, le nom de votre application ou des mots-clés pertinents. Il est donc essentiel de concevoir une description attractive et utile de votre application sur l’app store afin d’obtenir le maximum de téléchargements possible. 

Les app stores ne permettent pas vraiment de faire des tests, mais il est important de savoir quels éléments de la description de l’application ont un impact sur le taux de conversion avant de les modifier. En pratiquant des tests sur les éléments clés de votre description (images, texte, note, icône, avis), vous pourrez déterminer quelles sont les variantes qui fonctionnent le mieux avant de soumettre vos modifications aux app stores.

Il est également important de comprendre les nuances entre chaque app store et leur mode de fonctionnement. Il est préférable de tester votre description en dehors des app stores pour ne soumettre que les modifications les plus pertinentes. Les tests et l’optimisation pour l’app store nécessitent une suite d’outils spécifiques, et Gummicube propose la principale plateforme d’optimisation de mots-clés du marché (Datacube) et le meilleur outil d’A/B testing pour les pages d’application (Splitcube).

Application/site web mobile
Le niveau d’engagement et de monétisation de vos interactions client dépend directement de la facilité avec laquelle ces derniers peuvent atteindre leur objectif à l’aide de vos produits digitaux (application mobile ou site web mobile). Si le respect des bonnes pratiques de conception d’application ou de site web est important, vous ne pourrez améliorer vos résultats dans la durée que si vous savez quoi affiner, et comment. Et l’enjeu est de taille : 57 % des utilisateurs d’applications décident de supprimer une application après seulement deux utilisations¹. Quand on sait que les clients qui utilisent l’application d’une marque ont 3 à 4 fois plus de valeur que ceux qui ne l’utilisent pas, et que le coût moyen pour générer un téléchargement se situe entre 3,50 $ (EMEA) et 5,28 $ (Amérique du Nord), la possibilité de perdre plus de la moitié des clients après deux utilisations souligne l’urgence d’améliorer le ROI de votre stratégie d’acquisition.

Les premières 60 secondes qu’un nouvel utilisateur passe sur votre application ou site web ont une influence majeure sur la durée de sa visite et la probabilité qu’il revienne plus tard. L’utilisateur est là parce qu’il cherche quelque chose et qu’il espère que vous pouvez le lui fournir. Lors des 60 premières secondes, il déterminera si vous pouvez l’aider, et décidera ensuite soit de continuer à parcourir votre application/site web, soit de chercher ailleurs. 

Comprendre les actions et les comportements des clients lors de cette première visite, ceux qui se traduisent par une interaction prolongée ou conduisent à un abandon, sont un point de départ pour déterminer ce qu’il faut tester. Les marques doivent en général tester l’expérience native imaginée lors de la conception du produit, ainsi que l’expérience personnalisée liée aux parcours et contenus proposés.

Par exemple, bien que tous les responsables marketing et product owners mobiles s’accordent à dire que les tutoriels sur les fonctionnalités et les processus d’opt-in ont un impact significatif sur le comportement des utilisateurs, près de 50 % des entreprises² n’améliorent ces expériences primordiales qu’une fois par trimestre voire moins. Le testing est un outil qui permet d’optimiser le processus d’onboarding, mais il doit également s’appliquer à l’ensemble du cycle de vie de l’application. 

Le test de l’expérience native ne doit pas se concentrer exclusivement sur les éléments fixes tels que la disposition, les visuels, la navigation et le texte. Il est également important de tester les nouvelles fonctionnalités ou les ajouts à votre produit avant de les proposer à vos clients, afin de vous assurer que vous avez conçu une bonne expérience utilisateur. Il peut s’agir de nouveaux raccourcis, de fonctionnalités ou de tarifs premium. Tous ces éléments peuvent facilement être testés à l’aide de feature flags : des variantes sont alors proposées à différentes audiences afin de mesurer le comportement des utilisateurs exposés à l’une ou l’autre variante. Tester régulièrement l’expérience native est capital pour déterminer la combinaison de variantes qui permettra de générer de l’engagement dans la durée, et ainsi des actions à valeur ajoutée. Les tests multivariés et programmatiques permettent ici de tester plusieurs variantes en même temps afin de tirer des enseignements plus rapidement et d’accélérer les itérations. Cette approche nécessite également une stratégie de testing mûrement réfléchie et une bonne gestion des groupes témoins afin de garantir des résultats statistiquement significatifs et d’éviter les résultats non concluants. 

Messages et expériences
L’autre type de test crucial pour optimiser les résultats de votre entreprise est celui des expériences que vous créez pour favoriser l’activation, l’adoption des fonctionnalités, l’engagement et, in fine, la monétisation. Conçues pour générer des actions à valeur ajoutée, ces expériences sont composées de messages précis et montrés une seule fois, ou sous la forme d’une séquence dynamique sur une certaine durée.

Il existe des dizaines d’éléments qui entrent dans la composition d’une expérience, et pour maximiser leur impact, vous devez comprendre quelle combinaison produit les meilleurs résultats. Les images, le texte, la mise en forme et les offres jouent évidemment un rôle important, mais ne négligez pas pour autant le timing, la fréquence, l’usage de la personnalisation, l’objet des messages et le contexte.

Lorsque l’on teste des expériences, il faut généralement répondre à deux questions :

1. Comment mesurer l’impact des messages et des expériences ?
2. Comment améliorer les expériences pour obtenir les meilleurs résultats ?

Comment mesurer l’impact des messages et des expériences ?
Le seul moyen de savoir si les expériences que vous créez ont un impact est de constituer un groupe témoin. En définissant un groupe témoin qui ne sera exposé à aucun de vos messages ni expériences, vous pouvez comparer son comportement à celui des clients qui y ont été exposés. Si le groupe exposé réalise davantage d’actions à valeur ajoutée que le groupe témoin, l’écart de performance pourra être attribué à vos efforts marketing et considéré comme effet de levier attribuable à l’expérience créée. Lors de la création du groupe témoin, assurez-vous que le groupe est un échantillon aléatoire de votre audience afin d’éliminer tout biais dans le test. Vous devrez également déterminer si vous souhaitez que ce groupe continue à recevoir les messages transactionnels nécessaires à la fourniture de votre service ou de vos biens. Si vous décidez de continuer à envoyer des messages transactionnels à votre groupe témoin, vérifiez que ces messages ne contiennent pas d’offres ou de recommandations, car cela pourrait influencer les résultats de votre test.

Comment améliorer les expériences pour obtenir les meilleurs résultats ?
Une fois que vous avez conclu qu’un message ou à une expérience a un effet positif, l’étape suivante consiste à comprendre comment optimiser l’impact en affinant l’expérience.

Prenons un exemple simple : vous cherchez à savoir quelle couleur de bouton d’appel à l’action marche le mieux. Pour le savoir, vous devez concevoir un simple test A/B qui mesure le taux de réponse des clients exposés à une variante du bouton par rapport à ceux qui ont été exposés à l’autre variante. Gardez à l’esprit que les résultats ne seront justes que si le groupe témoin est constitué de manière aléatoire.

Malgré l’apparente simplicité de cet exemple, les messages et expériences auxquels les clients sont exposés quotidiennement comportent des dizaines d’éléments. Tester chacun de ces éléments de manière séquentielle peut prendre du temps ; en optant pour des tests multivariés, vous apprendrez plus vite et pourrez donc plus rapidement améliorer vos performances. Les tests multivariés nécessitent un plan de test bien conçu et un groupe témoin randomisé pour garantir l’exactitude des résultats.

Le test d’une expérience est similaire au test d’un message, mais il permet également d’évaluer la séquençage dans votre matrice de test. Comprendre dans quelle mesure la séquence des messages, la fréquence, l’orchestration des canaux et l’heure de la journée affectent vos performances améliorera votre capacité à concevoir des parcours qui ont obtiennent de bons résultats.

Airship a massivement investi dans la conception d’une suite d’outils pour le testing mobile afin d’améliorer l’expérimentation mobile. Notre fonctionnalité de feature flags est disponible dès maintenant en avant-première. Si vous souhaitez en savoir plus sur les outils d’expérimentation décrits ci-dessus, contactez votre chargé de compte ou cliquez sur le lien ci-dessous.

Commencer l’expérimentation

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1 Le consommateur mobile en 2023 (enquête), Airship
2 Expériences sur apps mobiles : le grand fossé (enquête), Airship