Quand et comment jouer la carte de la gamification

Les consommateurs d’aujourd’hui passent de plus en plus de temps sur leurs appareils mobiles et les réseaux sociaux, ce qui a profondément modifié la manière dont ils interagissent avec le contenu et les marques. Au lieu se dégager du temps pour aller faire du shopping ou lire le journal, ils échangent avec les marques de manière ponctuelle, ciblée et transactionnelle — une démarche que l’on appelle le « content snacking ». Et ce nouveau comportement oblige les marques à repenser la manière dont elles créent de l’engagement et de la fidélité sur le long terme.

Le « content snacking » représente les principes d’excitation d’excitation, de défi et de récompense associés au gaming. Si l’on n’en attendait pas moins des millennials et de la génération Z qui baignent dans la technologie depuis toujours, le mobile a aussi eu un impact sur toutes les autres générations. C’est pourquoi les marques se lancent de plus en plus sur le terrain de la gamification, tous secteurs et segments de clientèle confondus.

Mais comment définir la stratégie idéale ? Il existe différents types de gamification et il est essentiel de déterminer comment chacun peut vous aider à atteindre vos objectifs. La gamification a pour but d’amener les utilisateurs à réaliser des actions à valeur ajoutée, mais selon le type d’action souhaité, les tactiques de gamification seront différentes.

Pour définir votre stratégie de gamification, vous devez tenir compte du modèle de monétisation de votre application (commerce, revenus publicitaires, abonnements ou service), des valeurs de la marque et de la proposition de valeur de votre app — sans oublier de réfléchir à ce que le client pourra en retirer. 

Modèle de monétisation de l’application
La valeur ajoutée d’une action dépend de votre modèle de monétisation.

Commerce
Les applications de commerce peuvent facilement associer un système de points aux achats effectués et ensuite récompenser leurs utilisateurs — même sans programme de fidélité en tant que tel. Pour encourager les achats, incitez les utilisateurs à effectuer d’autres actions à valeur ajoutée, par exemple définir leurs préférences ou créer une liste d’envies.

Le fait d’utiliser la gamification pour offrir des avantages client est un excellent moyen d’obtenir des résultats. Si vous permettez par exemple à un client enregistrer sa taille de vêtement sur son profil, vous pourrez lui éviter de voir les produits non disponibles pour cette taille, ce qui améliore son expérience et augmente la probabilité d’un achat.

La création d’un profil peut aussi aider vos clients à faire une sélection et à découvrir d’autres articles associés (merci l’IA), et ces actions sont faciles à récompenser. Incitez vos utilisateurs à remplir leur profil en leur attribuant un niveau de statut plus élevé (permettant par exemple d’accéder en avant-première à certaines ventes) ou en ajoutant à leur profil un badge distinctif. Vous pouvez aussi proposer des quiz ludiques ou proposer des essayages virtuels en réalité augmentée afin de les inciter à faire une sélection de produits.

Comment démarrer avec la gamification pour les applications de commerce :

• Débutant : envoyez aux utilisateurs un code promo lorsqu’ils complètent leur profil, ou organisez un concours leur permettant de gagner des articles lorsqu’ils créent une liste d’envies.
• Intermédiaire : mettez en place un programme de fidélité qui récompense vos clients pour chaque achat et lancez ponctuellement des campagnes « doublez vos points » pour susciter un regain d’intérêt.
• Avancé : créez des défis personnalisés basés sur le comportement d’achat de l’utilisateur — par exemple en lui proposant d’acheter quatre boissons cette semaine au lieu des trois habituelles, pour obtenir davantage de points.

Abonnements ou revenus publicitaires
Pour les applications qui proposent du contenu, il est essentiel que les utilisateurs se connectent de manière régulière. Parmi les stratégies de gamification permettant de créer une habitude, on peut citer les barres de progression, ainsi que des contenus exclusifs ou les accès privilégiés. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour inciter l’utilisateur à revenir sur l’application, par exemple en l’informant qu’il est sur le point de perdre sa série ou en le félicitant s’il a atteint un certain niveau de réussite. Les applications freemium, ou celles qui proposent un abonnement payant après une période d’essai gratuite, peuvent également tirer parti de la gamification pour générer des actions à valeur ajoutée durant la phase cruciale de l’onboarding.

Comment démarrer avec la gamification pour les applications de contenu :

• Débutant : lancez une campagne de courte durée en affichant une question dans l’application chaque jour de la semaine et récompensez les clients qui obtiennent toutes les bonnes réponses.
• Intermédiaire : envoyez au client des informations sur son utilisation ou sa progression, en mettant en avant ce qu’il a apprécié, appris ou réalisé au cours de l’année écoulée. Récompensez une action à valeur ajoutée pendant la période d’onboarding : par exemple, si un nouveau client « gratuit » effectue un premier placement, offrez-lui un mois d’abonnement investisseur premium pour bénéficier de plus d’avantages.
• Avancé : mettez en place des niveaux, des badges et des messages automatiques pour inciter vos clients à revenir sur l’application. Offrez aux utilisateurs un moyen de rattraper une série de victoires interrompue afin de ne pas les perdre.

Service
Généralement conçues pour permettre aux clients de réaliser des tâches utilitaires et pour leur envoyer des informations sur un service spécifique, les barres de progression sont les plus adaptées à la gamification dans cette catégorie. Parmi cette catégorie, on retrouve également les opérateurs téléphoniques et les fournisseurs d’électricité, mais aussi les applications de rendez-vous (médecin, coiffeur) ou les applications météo.

Comment démarrer avec la gamification pour les applications de type service :

• Débutant : envoyez des messages et des visuels de renforcement positif lorsqu’un client a terminé une tâche (« Félicitations ! »).
• Intermédiaire : mettez en avant l’ancienneté du client, les tâches qu’il a réalisées et laissez-le choisir sa propre récompense au moment du renouvellement.
• Avancé : sur un tableau de classement, montrez qui a économisé le plus d’énergie ou parcouru le plus de kilomètres à vélo. Laissez le client créer un avatar personnalisé qui évolue à mesure de sa progression, par exemple en débloquant de nouveaux accessoires ou des armes plus puissantes. 
  

Valeurs de la marque et proposition de valeur de l’application
Identifiez les types de gamification qui correspondent naturellement aux valeurs de votre marque et restez focalisé sur la valeur spécifique de votre application. Pour un produit éco-responsable, par exemple, créez un jeu éducatif qui permet de comprendre pourquoi vous avez choisi tel mode de production. Un jeu du type « tentez votre chance et gagnez vos prochaines vacances » serait par ailleurs hors sujet pour une application d’actualités sérieuse et respectée, mais très pertinent pour une application de voyage. 

Associer des récompenses ou des prix à la proposition de valeur de votre application ne doit pas être considéré comme une tentative désespérée d’attirer l’attention, mais plutôt comme une opportunité d’ajouter de la valeur. Pour les applications de commerce ou de contenu sur abonnement, il suffit de proposer des réductions ou des abonnements gratuits pendant une période donnée. Pour les applications de presse et d’actualités, les récompenses et les prix pourront prendre la forme d’un contenu exclusif ou d’une expérience unique, comme une rencontre avec le rédacteur en chef ou la possibilité d’assister à un événement exceptionnel.

Autre possibilité : l’engagement avec le contenu peut devenir le défi à relever, et le contenu exclusif la récompense. Cela crée alors une parfaite adéquation entre la proposition de valeur de l’application, le défi proposé aux clients et l’intérêt de la récompense ; par exemple, un deuxième master class gratuit si le client en termine un en janvier en guise de bonne résolution. Partager un défi avec des récompenses derrière un paywall est une bonne manière d’offrir davantage de valeur aux abonnés payants.

Avantages pour le client
Pensez aux bénéfices de vos jeux pour les clients (si vous ne le faites pas, eux le feront). La gamification a-t-elle une valeur pour eux, ou seulement pour vous ? Utilisez la gamification pour améliorer l’expérience du client, et pas uniquement pour obtenir ce que vous voulez. S’il est intéressant pour le client de pouvoir essayer un manteau grâce à la réalité augmentée (ce qui l’incitera aussi à l’achat), lui demander un partage sur Twitter en échange d’une chance de gagner un cadeau est bien plus à sens unique. 

Et enfin, la gamification n’est pas un remède miracle : elle ne rattrapera pas une mauvaise expérience client ou une proposition de valeur insuffisante. Utilisez-la pour améliorer l’expérience d’une bonne application, et non pour contrebalancer une expérience médiocre. S’il existe des points de friction connus, commencez d’abord par les corriger, puis mobilisez vos ressources pour vous lancer dans la gamification afin de reconquérir les clients que vous avez perdus.

Les champions de la gamification
Certaines grandes marques sont déjà des championnes de la gamification. Starbucks, par exemple, offre régulièrement à ses clients la possibilité de gagner des Étoiles dans le cadre de son programme fidélité, en relevant des défis. Ces défis sont hautement personnalisés et ont pour but d’orienter le comportement d’un client donné en termes de fréquence d’achat, d’heure de la journée, de montant de commande ou de produits achetés.

Par exemple, si vous n’achetez habituellement que des boissons, votre défi pour les Étoiles Bonus pourra être d’acheter quelque chose à manger cette semaine, ou une boisson supplémentaire. Ces défis sont proposés aux clients par e-mail ou dans l’application, mais la progression reste toujours apparente sur l’écran d’accueil de l’application, pour un maximum de visibilité. Et deux fois par an, Starbucks met le paquet avec son grand jeu de l’été et son célèbre jeu de société « Starbucks pour la vie ». Ces jeux de société virtuels permettent aux utilisateurs de gagner des « pièces » à faire avancer sur le plateau pour remporter des prix, avec à la clé la possibilité de gagner des boissons Starbucks gratuites à vie.

Certaines des plus grandes marques internationales testent ce qui pourrait être l’avenir de la gamification, au-delà de leurs propres jeux et canaux. La gamification, par définition, est l’utilisation d’éléments et de mécanismes de jeu dans des contextes non ludiques, mais il est intéressant de noter qu’un nombre croissant de marques se lancent dans des collaborations avec des plateformes de jeu et des métavers. Si le web 1.0 correspond à « écrire », le web 2.0 à « lire/écrire » et le web 3.0 à « lire/écrire/gagner », la partie « gagner » est celle qui crée de nouvelles possibilités de gamification dans le métavers. Duolingo, Chipotle, Home Depot et Nike, pour ne citer qu’elles, ont toutes commencé à tester les possibilités offertes par ces plateformes et leurs très larges audiences — qui sont bien supérieures à celles de leurs propres applications et canaux de communication.

Si vous savez où se trouvent vos clients et ce qu’ils font, vous pourrez également tirer parti des opportunités qui se présentent. La plateforme de jeu Roblox est l’un des métavers les plus utilisés au monde [Source], avec plus de 60 millions d’utilisateurs quotidiens, dont la moitié a plus de 13 ans. En 2022, lorsque les joueurs de Roblox ont commencé à créer des avatars et des jeux sur le thème de Duolingo dans l’application, l’entreprise s’est alors associée à Roblox pour lancer un « game jam » où les joueurs pouvaient soumettre leurs jeux sur le Duolingo Game Hub de Roblox. Toute monnaie gagnée dans le jeu pouvait être utilisée pour acheter des produits virtuels de la marque Duolingo, tels que des sacs à dos ou des chapeaux. Résultat : une augmentation de la moyenne des téléchargements quotidiens de 18 % la semaine suivante ; et un mois plus tard, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens était en hausse de 5 % par rapport à son niveau avant le partenariat [Source].

De la même manière, Chipotle a créé un restaurant virtuel et un jeu à thème pour sa promotion « Boorito » de 2021 dans Roblox. Avec pour résultat un nombre de téléchargements en hausse de 79 % par rapport à la promotion de l’année précédente sans Roblox. Chipotle a ensuite poursuivi dans cette voie et a été le premier à lancer un menu dans le métavers, avec des campagnes régulières sur Roblox tout au long de 2022 [Source].

Home Depot a fait ses premiers pas sur le métavers en mars 2023 en lançant une version virtuelle de ses ateliers pour enfants sur Roblox. Les enfants peuvent voir une vitrine du métavers de Home Depot dans la ville numérique de Redcliff City. Ils choisissent leurs projets de bricolage et rassemblent le matériel nécessaire [Source]. Après avoir déposé un certain nombre de marques (y compris des NFT en novembre de l’année dernière), l’activité de Home Depot dans ce domaine pourrait bientôt inclure des actifs numériques téléchargeables qui proposent des produits de bricolage en tant que NFT, ainsi que des coupons téléchargeables utilisables à la fois dans les mondes réel et virtuel [Source].

Et en juin 2023, Nike s’est associé au jeu Fortnite afin de proposer une expérience en ligne qui récompense les joueurs avec des paires de baskets virtuelles. Cette « chasse aux baskets » était un événement d’une semaine visant à stimuler l’engagement et renforcer la relation entre Nike et les fans des Air Max [Source].

Si l’expérience de Duolingo, Chipotle, Home Depot et Nike nous laisse entrevoir l’avenir de l’engagement et du gaming 3.0, le fait d’offrir des actifs numériques en guide de récompense crée un certain nombre de défis à relever pour les marketers en termes d’adoption et de respect de la réglementation en vigueur sur les cryptoactifs [Source].

Enter the world of Airphoria: A first-of-its-kind Air Max-themed Fortnite experience. Open now through 6/27. pic.twitter.com/4UjiG8ZUET

— .SWOOSH (@dotSWOOSH) June 20, 2023

Avec de plus en plus de marques qui cherchent aujourd’hui à tirer parti de la gamification en créant leurs propres jeux, l’avenir de la gamification peut sans doute se résumer au célèbre slogan de la Française des jeux : « 100 % des gagnants ont tenté leur chance ».

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