Tendances de l’expérience client pour le consommateur mobile en 2022

En 2022, les marques se retrouvent au croisement entre une pandémie de Covid-19 en cours et un paysage technologique et réglementaire en rapide évolution qui met l’accent sur la confidentialité, le choix et l’expérience client.

Face à une inquiétude permanente concernant l’approvisionnement et l’inflation et une préférence croissante pour le mobile, les consommateurs comme les marques se tournent de plus en plus vers les applications.

Les consommateurs veulent avant tout mieux contrôler leurs interactions avec les marques. Ils gagnent déjà du terrain sur ce plan par la simple concurrence entre les marques pour proposer la meilleure expérience et un parti pris croissant en faveur du bien-être digital et du contrôle de la vie privée des utilisateurs. Plus globalement, les consommateurs souhaiter profiter des atouts, de la simplicité et de la rapidité qu’offrent les applications, alors que les marques ont besoin de bénéficier d’un échange de valeur sous la forme de données client.

Quelle sera la dynamique en 2022 ?

• Les consommateurs vont-ils continuer de préférer les applications mobiles aux autres canaux ?
• Les marques vont-elles faire évoluer les expériences client pour répondre à de nouvelles demandes ?
• Quel sera l’impact à long terme du Covid-19 sur le comportement consommateur et le design des applications ?
• Comment les consommateurs et les marques vont-ils négocier les échanges qui créent de la valeur ajoutée pour toutes les parties prenantes ?
• Comment les marques vont-elles répondre aux changements critiques des plateformes des plateformes ?

Nous avons donc souhaité répondre à ces questions aujourd’hui incontournables dans nouvel eBook, 9 tendances de l’expérience client pour le consommateur mobile en 2022. Voici les principaux points à retenir.

Les applications mobiles deviennent le centre digital de l’expérience client

App Annie (data.ai) a constaté que les consommateurs passent 1/3 de leur journée sur leur mobile en 2021, un chiffre en hausse de 30 % par rapport à 2019 ; et ils dépensent également 30 % de plus sur des abonnements in-app par rapport à l’année précédente. eMarketer rapporte que les utilisateurs d’applications mobiles génèrent 3,5 fois plus de revenus que les autres acheteurs et sont 3,5 fois plus susceptibles de faire des achats récurrents. Les données de la plateforme Airship, qui portent sur des milliers de marques et des dizaines de milliers d’applications, montrent que le nombre d’utilisateurs mobiles actifs a augmenté de 31 % en 2020, soit une croissance près de deux fois supérieure à celle de 2019. La pandémie mondiale a accéléré la préférence pour les applications. La dernière enquête d’Airship menée auprès de 9 000 consommateurs dans le monde a également constaté que cette tendance perdure, avec 76 % des consommateurs déclarant utiliser les applications autant voire davantage depuis le début de la pandémie.

Les expériences de l’ère Covid sont devenues la norme

D’après Forrester, « Les clients ont bien réagi aux solutions proposées (telles que le click-and-collect) et sont plus ouvert que jamais aux services à distance (tels que la télémédecine). Nous nous attendons à ce que de nombreuses marques conservent les services créés lors de la pandémie et devenus populaires auprès des clients, en raison de leur rentabilité et pour éviter de décevoir leurs clients. » Forrester indique que les trois quarts des ventes au détail aux États-Unis ont lieu en magasin, mais les boutiques « post-pandémie manquent de personnel, et de plus en plus d’acheteurs ont pris l’habitude du self-service mobile. » Par conséquent, « Les enseignes retails et géants du commerce s’inspireront des Home Depot et Sephora du monde entier pour davantage intégrer leur technologie existante dans l’expérience en magasin, au profit des personnels de vente comme des acheteurs. » (Forrester Research, Inc., Predictions 2022: Digital Commerce, 4 novembre 2021).

Les consommateurs demandent une valeur immédiate pour l’opt-in

L’un des principaux avantages offerts par les applications mobiles est la capacité à toucher les consommateurs où qu’ils se trouvent et aux moments clés grâce aux notifications push sur l’écran de verrouillage de leur smartphone. Le principal challenge pour les marques est d’amener les consommateurs à souscrire à ces notifications.

Nos données indiquent que la principale motivation pour l’opt-in est la « valeur immédiate », citée en premier pour 35 % des répondants, qu’elle prenne la forme de remises ou d’avantages fidélité. À la seconde place, avec 25 % des réponses, on trouve les alertes pour « l’expédition, la livraison ou la disponibilité de la commande » et les messages de « confirmation ou justificatif de commande ». « Bénéficier d’un accès en avant-première aux ventes privées » apparaît en troisième position avec 21 % des réponses.

En matière de partage, les consommateurs sont prompts à l’opt-out

Alors que nous vivons une nouvelle ère centrée sur le client, les consommateurs ont plus de contrôle que jamais sur leurs données et quitteront les marques qui ne répondent pas à leurs besoins.

Le dernier système d’exploitation d’Apple, iOS 15, autorise à présent les consommateurs à limiter quand et comment ils reçoivent des notifications, et proposer des adresses email anonymes, le blocage des pixels de suivi des emails et des adresses IP masquées. Avant même qu’un utilisateur iOS n’ait téléchargé l’application d’une marque, les étiquettes de confidentialité affichent ses pratiques en matière de collecte des données. Une fois que l’utilisateur a installé l’application, un nouveau rapport sur la confidentialité de l’application détaillera à quelle fréquence celle-ci demande l’accès à des données personnelles, et quelles informations sont partagées.

De la même manière, le nouveau tableau de bord Android 12 « affiche sur une seule interface l’ensemble de vos paramètres de confidentialité ainsi les données qui sont utilisées, à quelle fréquence et par quelles applications. Il vous permet également de révoquer facilement des autorisations directement depuis le tableau de bord. »

Augmenter les taux d’opt-in de l’App Tracking Transparency demandera des efforts

Les données tierces tendent à disparaître, à présent que les plateformes mobiles et les réglementations relatives à la protection des données requièrent l’accord du consommateur pour les collecter. Google prévoit de supprimer les cookies tiers de ses navigateurs d’ici 2023, tandis qu’Apple a déjà lancé une série de fonctionnalités qui offrent à l’utilisateur davantage de contrôle sur ses données personnelles et leur confidentialité. Alors que l’ID Apple pour les annonceurs (IDFA) permet aux marketers de suivre l’activité d’un utilisateur sur des applications tierces afin de mieux cibler et suivre leurs campagnes publicitaires digitales, les applications doivent à présent demander aux utilisateurs leur autorisation.

Les valeurs sont de plus en plus importantes pour le client

Le sondage d’Airship révèle que près de la moitié des consommateurs (46 %) sont prêts à partager leurs valeurs sociales avec les marques (notamment environnementales, morales, politiques ou religieuses), un chiffre nettement supérieur à ceux qui accepteraient de partager les données de leurs profils sociaux (35 %).

D’après Forrester, « À mesure que les consom’acteurs deviennent de plus en plus nombreux et leurs attentes envers les entreprises de plus en plus élevées, les marques devront faire davantage d’efforts pour créer un pont entre leurs initiatives et l’expérience client de tous les jours. Les marques peuvent faire passer leurs valeurs de la théorie à la pratique en incarnant la moralité, en invitant les consommateurs à participer à une action spécifique, en améliorant la notoriété, en entretenant un réseau ou en renforçant la satisfaction. » (Forrester Research, Inc., The State Of The US Values-Based Consumer, 2 août 2021).

Les marques les plus performantes généreront des données first-party et zero-party à partir des applications

La fin annoncée des cookies tiers, la multiplication des règlements de protection de la vie privée et toujours plus de contrôles de la confidentialité chez Apple et Android créent un impératif pour les marques : créer des relations client directes qui améliorent leur compréhension des clients et leur offrent davantage d’opportunités de créer un bénéfice mutuel.

De plus en plus de marques vont investir dans des programmes de fidélité, des enquêtes, des quiz et autres QR codes pour collecter davantage de données client, et les utiliser pour à la fois personnaliser les offres et réduire les dépenses publicitaires. Cependant, plutôt que des actions uniques, attendez-vous à voir les marques proposer ces expériences via des applications pour créer un échange de valeur continu avec les clients qui favorise l’engagement, améliore l’expérience client et génère des résultats critiques pour l’entreprise.

L’efficacité de l’email va continuer à s’éroder

Globalement, plus des trois quarts des répondants (78 %) ignorent ou suppriment sans les lire les e-mails commerciaux au moins une fois sur deux, d’après notre enquête. Se désabonner régulièrement des e-mails des marques est la méthode la plus couramment citée (41 %), alors que 35 % suppriment les emails en regardant rapidement qui est l’expéditeur, et 34 % en jetant un coup d’œil à l’objet du message. Ces comportements sont les mêmes d’une tranche d’âge à l’autre, avec quelques différences significatives.

Les plus jeunes sont les plus susceptibles d’ignorer les emails complètement : 27 % des jeunes de la Génération Z consultent peu leurs emails, et le même pourcentage utilise une adresse secondaire qu’elle consulte rarement. Comparés aux Boomers, il est quatre fois plus probable que la Génération Z et les Millennials utilisent de fausses adresses email ou des adresses anonymes, et deux fois plus probable qu’ils ne consultent pas souvent leur messagerie.

L’empathie des marques devient la norme

En 2021, des millions de consommateurs ont reçu des messages leur proposant de se désabonner des emails promotionnels pour la fête des mères et la fête des pères dans le but de ne pas envoyer de rappels négatifs aux personnes ayant perdu des proches. Des marques telles que Lush se tournent vers l’activisme et partagent des contenus militants sur les réseaux sociaux pour créer des environnements plus positifs et moins nocifs pour les jeunes utilisateurs vulnérables.

Comme nous l’avons vu, reconnaître et prendre en compte les préférences consommateur (y compris ne jamais les contacter si tel est leur souhait) est devenu une tendance majeure en 2021. Apple a d’abord offert aux utilisateurs un meilleur contrôle de leurs données, révolutionnant le statu quo du secteur du marketing et de la publicité. Depuis, ceux sont à la fois iOS 15 d’Apple et Android 12 qui ont adopté des actions préventives pour offrir aux consommateurs davantage de transparence, de choix et de contrôle sur la manière dont les marques communiquent avec eux, faisant de « vie privée », « empathie » et « bien-être mental » plus que de simples concepts à la mode.

Consultez tous les chiffres et les données des principales tendances de l’expérience client en 2022 en téléchargeant notre e-book.