Erlebnis-Trends 2022 für den mobilen Verbraucher

Im Jahr 2022 befinden sich Marken an der Schwelle zwischen einer anhaltenden Pandemie und einer sich rasch verändernden regulatorischen und technologischen Landschaft, in der der Datenschutz, die Wahlmöglichkeiten und die Erfahrungen der Kunden im Vordergrund stehen.

Hinzu kommen Sorgen um Lieferketten-Engpässe und die Inflation. Angesichts dieser Entwicklungen – und der immer stärker ausgeprägten Vorliebe für alles, was mit Mobilität zu tun hat – verlassen sich Kunden und Unternehmen mehr denn je auf Apps.

Die Verbraucher wollen mehr Kontrolle über ihre Interaktionen mit Marken. Sie profitieren dabei vom Wettbewerb um die besten App-Erlebnisse und dem zunehmenden Fokus, den Apple und Android auf das digitale Wohlbefinden und die Privatsphäre der Anwender legen. Generell wollen die Verbraucher den Nutzen, den Komfort und die Schnelligkeit, die ihnen Apps bieten, während die Unternehmen einen Gegenwert in Form von Verbraucherinformationen  erhalten möchten..

Wie wird sich das im Jahr 2022 auswirken?

• Werden die Verbraucher der mobilen App weiterhin den Vorzug vor anderen Kanälen geben?
• Werden Marken die Kundenerfahrungen weiterentwickeln, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden?
• Welche langfristigen Auswirkungen wird Corona auf das Verbraucherverhalten und das App-Design haben?
• Wie werden Verbraucher und Marken einen Informationsaustausch gestalten, der für alle Beteiligten einen Mehrwert schafft?
• Wie werden Marken auf grundlegende Veränderungen der Plattformen reagieren?

Diese wichtigen Fragen behandeln wir in unserem neuen eBook 9 Trends für den mobilen Kunden im Jahr 2022, das wir Ihnen hier vorstellen.

Mobile Apps werden zum digitalen Zentrum der Kundenerfahrung

App Annie fand heraus, dass Verbraucher 2021 ein Drittel ihrer Tageszeit am Handy verbracht haben, 30 % mehr als 2019, und dass sie 30 % mehr Geld für In-App-Abonnements ausgegeben haben als im Vorjahr. eMarketer berichtet, dass App-Nutzer 3,5-mal mehr Umsatz machen als andere Käufer und dreimal häufiger einen Folgekauf tätigen. Die Plattform-Daten von Airship, die Tausende von Marken und Zehntausende von Apps umfassen, zeigen, dass die Zahl der aktiven mobilen Nutzer im Jahr 2020 um 31 % gestiegen ist und damit fast doppelt so hoch wie im Jahr 2019. Die globale Pandemie hat die Präferenz für Apps beschleunigt. Die jüngste Airship-Umfrage unter 9.000 Verbrauchern weltweit ergab, dass die Nutzung von Einzelhandels-Apps seit Beginn der Pandemie bei 76 % der Befragten gleich geblieben oder gestiegen ist.

Erfahrungen aus der Corona-Zeit werden zur neuen Normalität

Forrester zufolge „haben die Kunden gut auf die Anpassungen (wie Click+Collect) reagiert, und sie sind offener denn je für Remote-Lösungen (wie die Telemedizin). Wir gehen davon aus, dass viele Marken die bei den Kunden beliebten Dienstleistungen aus den Pandemiezeiten beibehalten werden, weil diese rentabel sind und weil sie ihre Kunden nicht enttäuschen wollen.“ Forrester führt an, dass drei Viertel der Einzelhandelsumsätze in den USA immer noch in Filialen getätigt werden, aber: „Nach der Pandemie ist das Personal in den Geschäften ausgedünnt, und immer mehr Kunden haben sich an die mobile Self-Services gewöhnt.“ Infolgedessen werden „Fast-Followers und Branchenriesen im Einzelhandel von den Home Depots und Sephoras dieser Welt lernen und ihre bestehende Commerce-Technologie tiefer mit der Filiale integrieren, um Ladenmitarbeiter und Kunden gleichermaßen zu unterstützen.“ (Forrester Research, Inc., Predictions 2022: Digital Commerce, 4. November 2021)

Verbraucher verlangen unmittelbaren Nutzen vor dem Opt-In

Ein großer Vorteil mobiler Apps ist die Möglichkeit, Verbraucher durch Push-Benachrichtigungen auf dem Sperrbildschirm ihres Smartphones zu erreichen, wo immer sie sind und wann immer es am wichtigsten ist. Die größte Herausforderung für Marken besteht darin, die Verbraucher dazu zu bringen, diesen Benachrichtigungen zuzustimmen.

Unsere Daten zeigen, dass die stärkste Motivation für das Opt-In ein „unmittelbarer Nutzen“ zum Beispiel in Form von Rabatten oder Treueprämien war, der bei 35 % der Befragten weltweit ganz oben auf der Liste stand. An zweiter Stelle (25 %) folgen Benachrichtigungen über „Versand, Lieferung oder Abholung“ und „Auftragsbestätigungen oder Rechnungen“. „Frühzeitiger Zugang zu großen Sonderangeboten“ war mit 21 % das drittwichtigste Motiv.

Wenn es um das Teilen von Daten geht, entscheiden sich die Verbraucher schnell dagegen

In der kundenorientierten Welt von heute haben die Verbraucher mehr Kontrolle über ihre Daten als jemals zuvor. Und sie meiden Unternehmen, die ihre Bedürfnisse nicht erfüllen.

Mit der aktuellen Version iOS 15 von Apple können Verbraucher festlegen, wann und wie oft sie Benachrichtigungen erhalten wollen. Außerdem bietet Apple jetzt anonyme E-Mail-Adressen, das Blockieren von E-Mail-Tracking-Pixeln und verborgene IP-Adressen an. Noch bevor ein Apple iOS-Nutzer die App einer Marke heruntergeladen hat, legen Datenschutz-Kennzeichen deren Datenerfassung offen. Sobald der Nutzer die App installiert hat, gibt ein neuer App-Privacy Bericht Auskunft darüber, wie oft die App den Zugriff auf sensible Daten anfordert und wohin diese Daten weitergegeben werden.

Auch das neue Datenschutz-Dashboard von Android 12 „bietet einen Überblick über Ihre Berechtigungseinstellungen sowie darüber, auf welche Daten wie oft und von welchen Apps zugegriffen wird. Außerdem können Sie App-Berechtigungen direkt vom Dashboard aus leicht widerrufen.“

Wunschdenken erhöht die Opt-in-Raten fürs App-Tracking nicht

Daten von Drittanbietern gibt es immer seltener, weil Datenschutzbestimmungen und mobile Plattformen die Zustimmung der Verbraucher zu deren Erfassung verlangen. Google plant, Drittanbieter-Cookies in seinen Browsern bis 2023 auslaufen zu lassen. Und Apple hat eine Reihe von Funktionen eingeführt, die den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre und ihre personenbezogenen Daten geben. Apples ID for Advertisers (IDFA) ermöglicht es zwar Werbetreibenden, die Aktivitäten eines Nutzers über verschiedene Apps hinweg zu verfolgen, um digitale Werbekampagnen besser ausrichten und messen zu können. Die Apps müssen aber vorab die Einwilligung des Nutzers einholen.

Mehrwerte spielen für den Kunden eine immer größere Rolle

Die Airship-Umfrage ergab, dass fast die Hälfte der Verbraucher (46 %) bereit sind, ihre persönlichen sozialen, ökologischen, moralischen, politischen oder religiösen Werte mit Marken zu teilen, was deutlich mehr ist als ihre Bereitschaft, Informationen aus ihren sozialen Profilen zu teilen (35 %).

Laut Forrester „sind werteorientierte Verbraucher immer häufiger anzutreffen und ihre Erwartungen an Unternehmen werden immer höher. Deshalb müssen Marken mehr Gewicht darauf legen, ihre Nachhaltigkeitsinitiativen mit den alltäglichen Erfahrungen der Verbraucher zu verbinden. Marken können von theoretischen Werten zu praktischen Werten übergehen, indem sie moralische Aspekte widerspiegeln, die Verbraucher zur Teilnahme an bestimmten Aktionen auffordern, ihr Bewusstsein verändern, ein Netzwerk pflegen und die Zufriedenheit stärken.“ (Forrester Research, Inc., The State Of The US Values-Based Consumer, 2. August 2021)

Erfolgreiche Marken nutzen First-Party- und Zero-Party-Daten aus Apps

Das bevorstehende Ende der Drittanbieter-Cookies, strenge Datenschutzbestimmungen und die stärkere Kontrolle der Verbraucher bei Apple und Android zwingen die Marken dazu, sich auf den Aufbau direkter Kundenbeziehungen zu konzentrieren, die ihr Verständnis für ihre Kunden verbessern und beiden Seiten größeren Nutzen bieten.

Immer mehr Marken investieren in Kundenbindungsprogramme, Umfragen, Quiz und QR-Codes, um Kundendaten zu sammeln, mit denen sie Angebote personalisieren und die Werbekosten senken können. Es ist zu erwarten, dass die Marken diese Erlebnisse nicht über einmalige Maßnahmen bereitstellen werden, sondern über Apps. So können sie einen kontinuierlichen Mehrwertaustausch mit den Kunden schaffen, der die Kommunikation aufrechterhält, das Kundenerlebnis verbessert und wichtige Geschäftsergebnisse fördert.

Die Effektivität von E-Mail wird weiter abnehmen

Weltweit ignorieren oder löschen mehr als drei Viertel der Befragten (78 %) mindestens die Hälfte ihrer E-Mails, ohne sie zu lesen, so das Ergebnis unserer Umfrage. Das Abbestellen von Werbe-E-Mails ist mit 41 % dabei die häufigste Methode. 35 % der Befragten entscheiden nach dem Absender, welche E-Mails sie löschen, 34 % nach der Betreffzeile. Diese Verhaltensweisen sind in allen Altersgruppen weitgehend gleich, es gibt aber auch entscheidende Unterschiede.

So ist bei den jüngeren Generationen die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie E-Mails einfach ganz ignorieren: 27 % der Generation Z rufen ihre E-Mails nicht oft ab, und genauso viele nutzen ein zweites E-Mail-Konto, das sie nur selten abrufen. Im Vergleich zu den Boomern ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Generation Z und die Millennials anonyme oder fake E-Mail-Adressen verwenden, mehr als viermal so hoch und die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre E-Mails nicht oft abrufen, mehr als doppelt so hoch.

Empathie wird von Marken erwartet

Im Jahr 2021 erhielten Millionen von Verbrauchern E-Mails von Marken, die ihnen die Möglichkeit gaben, Marketing-E-Mails zum Vatertag oder Muttertag abzubestellen, um schmerzhafte Erinnerungen an den Verlust eines geliebten Menschen zu vermeiden. Marken wie Lush setzen auf Aktivismus und üben öffentlichkeitswirksam Druck auf Social-Media-Plattformen aus, ein positiveres und für junge und gefährdete Nutzer weniger schädliches Umfeld zu schaffen.

Wie wir gesehen haben, wurde die Berücksichtigung und Bestätigung von Verbraucherpräferenzen – einschließlich der Option, einfach in Ruhe gelassen zu werden – im Jahr 2021 zu einem wichtigen Trend. Apple gab den Nutzern erstmals mehr Kontrolle über ihre Daten und brach so mit den Gewohnheiten der Werbe- und Marketingbranche. Seitdem haben sowohl Apples iOS 15 als auch Android 12 Maßnahmen ergriffen, um den Verbrauchern mehr Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle darüber zu geben, wie Marken mit ihnen kommunizieren, sodass „Privatsphäre“, „Empathie“ und „mentales Wohlbefinden“ inzwischen mehr als nur Schlagworte sind.

Laden Sie sich unser neues eBook herunter. Dort finden Sie alle Daten und Ergebnisse zu den wichtigsten Trends, die Geschäfts- und die Kundenerfahrung im Jahr 2022 beeinflussen werden.