Améliorez vos performances grâce à l’expérimentation et à la segmentation

Les plus grandes marques gèrent des milliers d’expérimentations en parallèle. Pourquoi ? Parce que leur activité repose sur des interactions client constamment optimisées. A fonctionne mieux que B. A₁ fonctionne mieux que A₂. Et ainsi de suite, jour après jour. C’est le rythme de ces tests qui permet à chacun de prendre de meilleures décisions.

Si l’expérimentation est largement considérée comme un moyen de créer des expériences à l’attention des audiences, il est également possible de tester les audiences elles-mêmes. Quel serait ainsi le meilleur segment d’audience à qui proposer certaines offres ou certains contenus ?

Pourquoi la segmentation est-elle importante ?

Chaque équipe marketing est à la recherche de l’audience la plus large et la plus pertinente pour ses produits ou services. L’objectif est de trouver des personnes qui correspondent au profil idéal de la manière la plus simple et économique possible.

Pour les canaux qui vous appartiennent (ceux sur lesquels vous connaissez le nom ou l’adresse de vos interlocuteurs), vous devez sous-diviser votre base d’utilisateurs en groupes distincts sur la base du niveau d’engagement sur le canal, de l’historique d’achat — ou d’autres critères qui dépendent de vos objectifs. L’identification de ces groupes et le marketing à leur intention sont ce que l’on entend par segmentation. 

Le but est d’envoyer à ces audiences spécifiques des messages marketing qui stimulent l’engagement avec votre marque, autrement dit le bon message, au bon moment, au bon destinataire et sur le bon canal. C’est le Saint-Graal du marketing sur vos canaux. 

Un segment doit être dynamique : les utilisateurs doivent pouvoir l’intégrer et le quitter en temps réel en fonction de l’évolution de leur comportement (ou de leur absence de comportement) à l’égard de votre marque. Et une bonne segmentation favorise l’engagement, avec à la clé de meilleurs résultats pour l’entreprise.

Pourquoi l’expérimentation par segment est nécessaire

L’une des clés de la segmentation consiste à tester ce qui constitue un segment efficace. Vous aurez probablement une hypothèse sur ce qui constitue un groupe logique d’utilisateurs, sur la base des informations dont vous disposez à leur sujet et du type de message que vous pensez être intéressant pour eux. Vous allez réunir tous ces éléments pour créer une audience, définir un message et l’envoyer en espérant que l’audience le trouvera attractif. Cela fonctionne souvent très bien sur la base d’indicateurs tels que les ouvertures, les lectures et les clics, mais vous ne saurez pas toujours si le message améliore réellement vos KPI.

Vous devez ensuite tester votre hypothèse. Nous avons déjà évoqué certaines variables que vous pouvez tester dans un message, notamment l’audience, le contenu, l’heure et le canal. Pour mesurer les résultats et savoir ce qui fonctionne, il est indispensable de pouvoir tester chaque variable individuellement. À défaut, si nous obtenons un très bon (ou très mauvais) résultat, nous ne saurons pas à quelle variable l’attribuer.

Tester individuellement chaque attribut peut sembler laborieux. Mais ceci n’est pas une fatalité si vous disposez des bons outils et du bon soutien en interne.

De l’importance d’une culture de l’expérimentation

Je ne compte plus le nombre de fois où j’ai entendu un responsable marketing dire : « On n’a pas eu le temps de le tester, il fallait le mettre en production. » 

Créer une culture de l’expérimentation au sein d’une entreprise exige que chacun prenne le temps de réfléchir aux différents éléments d’une campagne marketing, d’une séquence de messages ou d’une nouveauté produit, pour se poser les bonnes questions : Pourquoi est-ce qu’on envoie ce message un mardi à midi ? Pourquoi deux boutons au lieu d’un seul ? Pourquoi intégrer (ou non) des emojis ? Pourquoi d’abord un SMS au lieu d’un e-mail ou d’une notification push ? Idéalement, ces conversations doivent avoir lieu entre les équipes analytics, marketing et même les équipes produit afin de prendre en compte toutes les variables qui auront un impact sur le destinataire de votre message et le degré d’engagement.

Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez générer des données puis vous en servir pour prendre des décisions. Pour générer ces données, vous devrez imaginer des expériences qui vous permettront de tester vos hypothèses. Le fait de créer un groupe témoin composé d’un petit pourcentage de votre audience vous permettra de tester l’efficacité d’un canal particulier. Créer un test A/B entre différentes versions du message vous permettra de voir si vos utilisateurs réagissent mieux à un type de contenu qu’à un autre. Créer deux segments avec des critères d’audience légèrement différents (ex. : personnes ayant dépensé moins de 50 € par rapport aux personnes ayant dépensé plus de 200 €) vous permettra de voir si votre sélection d’audience est trop restrictive ou pas assez. Là encore, il est important de tester vos hypothèses une par une afin de pouvoir obtenir des résultats différenciés. 

Une fois l’expérience terminée, vous devriez disposer d’un volume de données suffisant pour comprendre vos KPI et affiner le test suivant, et ainsi de suite. Mais comment créer une expérimentation et comment analyser les données ?

L’importance des bons outils 

Il est possible de créer des expériences manuellement. Vous pouvez « extraire une liste » à partir d’une base de données de clients répondant à certains critères, diviser cette liste pour créer des segments A/B ou des groupes témoin, puis importer cette liste dans vos outils marketing. Cette approche présente toutefois quelques inconvénients :

• Vous ne pouvez cibler que les clients qui se trouvent dans votre base de données au moment où vous exportez la liste. Vous exclurez toute personne qui s’est abonnée à vos e-mails/SMS ou qui a installé votre application après coup. 
• Selon les outils dont vous disposez, il peut être compliqué d’analyser les résultats. Extraire des données prend du temps. Les transformer et les importer dans votre base de données/lac/entrepôt de données pour analyse peut être un processus manuel fastidieux.
• Envoyer des messages en fonction de l’engagement client n’est généralement pas possible lorsque l’on travaille avec une extraction. Si par exemple je voulais envoyer une offre plus avantageuse aux personnes qui n’ont pas répondu à mon e-mail, je devrais d’abord retourner dans ma base de données et récupérer les utilisateurs qui répondent à ces critères. 

Chez Airship, nous mettons tout en œuvre pour faciliter la création de segments d’audience, de groupes témoin et de tests A/B pour les utilisateurs de notre plateforme. Nous sommes convaincus qu’utiliser les bons outils est essentiel pour vous aider à prendre des décisions au service de votre marque et de vos clients. Nous avons donc lancé la semaine dernière un ensemble de fonctionnalités d’expérimentation qui permettent aux marques d’améliorer leur expérience client grâce à des interactions plus personnalisées, plus dynamiques et plus pertinentes. 

Le moteur de segmentation d’Airship facilite la création de groupes précis de clients basés sur toutes les données que vous avez collectées dans Airship, tels que les attributs, les événements et les données liées aux appareils/canaux. Notre mission est de vous offrir tout ce dont vous avez besoin pour créer de la valeur client dans l’app et en dehors™, et nous proposons aujourd’hui encore plus d’outils de testing pour tirer le meilleur de l’expérimentation.

Le Hub d’expérimentation d’Airship vous permet de créer, de lancer et d’évaluer des expériences afin d’obtenir une compréhension partagée de la meilleure manière d’optimiser vos campagnes. Vous pouvez facilement créer une expérimentation A/B pour tester des segments, mais aussi des variantes du message ou du contenu.

Vous pouvez également créer des groupes témoins pour évaluer l’efficacité globale de vos campagnes marketing dans Airship en fonction des objectifs et indicateurs que vous avez définis. Transformez les actions de vos clients en objectifs d’expérimentation et découvrez quelle version génère le plus de conversions. 

Pour obtenir des données actionnables avec Airship, tirez parti de notre Streaming de Données Temps Réel et de nos outils de Performance Analytics. Vous pouvez ajouter des catégories à vos messages, ce qui permet de comparer plus facilement les données Airship au reste de votre stack marketing grâce à des identifiants de campagne ou d’expérience qui apparaîtront dans les résultats. 

Grâce aux nouveautés lancées à l’automne sur l’outil Performance Analytics d’Airship, vous pouvez consulter des rapports dynamiques pour les Objectifs que vous créez et suivre vos performances à chaque phase du cycle de vie client à l’aide du Rapport sur la santé de l’app, pour des campagnes faciles à optimiser. 

Vous souhaitez en savoir plus sur les capacités d’expérimentation d’Airship ? Découvrez comment les grandes marques utilisent l’expérimentation pour optimiser tout ce qu’elles partagent avec leurs clients. Voir le webinar

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