Informativ und gesellig: Die wichtigsten Erkenntnisse vom Airship & Adjust Oktoberfest

Mobile bleibt Wachstumskanal. Die besten Tipps für die Praxis. Zukünftige Herausforderungen.

Das weltberühmte Vorbild auf der Münchener Wiesn wurde zwar abgesagt, doch das hielt Airship und Adjust nicht davon ab, ihren eigenen Empfang im Oktoberfeststil durchzuführen. Die Idee dahinter: Gleichgesinnte treffen und das Nützliche mit dem Angenehmen verbinden. So fanden Mitte Oktober rund 50 Besucherinnen und Besucher – unter 2G-Bedingungen – im Augustiner-Keller zusammen, um mit einem Quartett führender Mobile-Marketing-Expert*innen über eine der aktuell größten Herausforderungen zu diskutieren: die Bindung von Nutzern mobiler Apps und die wachsende Bedeutung der mobilen Kommunikation beim Hochfahren der Wirtschaft.

Mobile Kanäle gewinnen weiter an Bedeutung

Auf dem Podium stellten sich Cornelia Müller (FlixMobility), Tobias Schuler (MediaMarktSaturn), Meko ElMekawy (EnBW) und Nico Winkelhaus (Payback) den Fragen von Georg Steidinger, Leiter Strategic Account Management DACH bei Airship. Zunächst ging es um die Bedeutung des mobilen Marketings in Zeiten von Corona. Bei Payback, so Nico Winkelhaus, sei man in der glücklichen Lage, dass die Nutzung der App in den zurückliegenden 18 Monaten kontinuierlich weiter gestiegen ist. Als vorteilhaft haben sich die kontaktlose Interaktion am POS der rund 600 Partner erwiesen; die Rubbellos-Aktion habe man demzufolge schnell beendet. Bemerkenswert ist die Chamäleon-Check-in-Funktion der Payback-App, die beim Einloggen in einer Partner-Verkaufsstelle nicht nur das Branding, sondern auch Funktionalitäten des Partners übernimmt, zum Beispiel das automatische Bezahlen bei Aral, sodass Payback-Kunden nach dem Tanken einfach losfahren können. 

Bei FlixBus habe man selbstverständlich die Restriktionen des Lockdowns gespürt, verriet Cornelia Müller. Als das Reisen wieder möglich war, habe es sich als großen Vorteil erwiesen, dass die FlixBus-App weniger auf Boni setze, sondern auf einen datengesteuerten Kundenbindungsansatz Vorhersage. Deshalb erweise sich heute das Mobiltelefon als der wichtigste Aktivierungskanal für das Reiseunternehmen, wobei die mobilen Kunden loyaler seien als die Web-Kunden und den höchsten Customer Lifetime Value (CLTV) erzielen.

Tobias Schuler von MediaMarktSaturn betonte, dass inzwischen über 80 % der versendeten E-Mails auf Mobilgeräten geöffnet würden, was die enorme Bedeutung dieser Geräte unterstreiche. Push-Mitteilungen über die Apps funktionierten ebenfalls sehr gut und lösten zuverlässig Aktivitäten im Online-Shop aus. Nico Winkelhaus von Payback fasste die erste Fragerunde so zusammen: „Die Nutzer der mobilen App sind die treuesten Kunden, mit hohen Konversionsraten, die den höchsten ROI liefern. Deshalb ‚zwingen‘ wir die User mehr oder weniger in die App, indem wir unserer Website einen untergeordneten Rang zuweisen.“

Dann ging es um die Qualität der App-Nutzer und wie man sie sicherstellt. MediaMarktSaturn nutzt Welcome Series, um die Nutzer an die App zu binden. Im weiteren Verlauf des Trichters hilft ein Treueprogramm, die Beziehung zu vertiefen. Schuler warnt: „Bitte nicht nur verkaufen. Liefert Benefits, wie Coupons oder maßgeschneiderte Angebote. Und achtet stets auf die Vollendung einer Customer Journey.“ EnBW unterstreicht den Nutzen von Vorhersagemodellen zur Steigerung des CLTV und zur Verringerung der Kundenabwanderung. Payback ergänzt: „Wir müssen besser werden bei der Erstnutzer-Experience. Nach drei Einsätzen verlassen 60 % die App wieder. Deshalb muss die frühe Ansprache sehr präzise sein.“

Risikofaktor Google, Apple, Facebook, Amazon

Dies war das Stichwort für den Moderator Georg Steidinger, um mit den Experten dem Geheimnis einer vollendeten Customer Journey mittels mobiler Kanäle zu ergründen. Meko ElMekawy von EnBW betonte, dass man über alle Berührungspunkte hinweg die Nutzer zur App bringen müsse, vom Call-Center über die Website bis hin zum Shop, wo im Anmeldebereich Plakate auf die  Vorteile der App aufmerksam machen.

MediaMarktSaturn konzentriert sich auf ein konsistentes Messaging über alle Kanäle hinweg, abgerundet mit spezifischen Mehrwerten und Vorteilen, wie z.B. Coupons für das Vervollständigen eines Profils; in den Stores werden ebenfalls in Wartebereichen Aufforderungen zum App-Download angezeigt. 

 → Würde ich rauslassen, stimmt so nicht ganz. Shops haben wir schon immer, hängt nicht mit Train zusammen (falls ich das echt so gesagt habe)

Anschließend ging es um Erfolgsfaktoren, ROI-Treiber und auch um Risiken, das Stichwort für Nico Winkelhaus von Payback. Er kommt im Rückblick zu dem Urteil, dass man Hürden wie die Datenschutzgrundverordnung und sogar die Pandemie ganz gut weggesteckt habe. Große Sorge bereite ihm allerdings das Verhalten von GAFA, also die Winkelzüge der Digitalkonzerne Google, Apple, Facebook und Amazon gegenüber den Werbetreibenden. Er halte den Umgang mit den IFAs (Identifizier for Advertising) für unkalkulierbar und für eine größere Bedrohung als Corona: „Da ist nichts reguliert. Die Big Player diktieren den Umgang mit Opt-ins wie es ihnen passt. Das ist für mich die zurzeit wichtigste Diskussion.“

Vier Praxistipps von vier Expert*innen

Zeit für die Schlussfrage an all 4 Teilnehmer der Podiumsdiskussion: Welches wäre der Nummer-1-Tipp für Marken oder Unternehmen, die ins mobile, App-gestützt Marketing einsteigen wollen? Cornelia Müller erinnert daran, sich von Anfang an über den Zweck einer App Gedanken zu machen und den KPI zu definieren: „Legt fest, was die App sein soll: ein Akquise-Tool, ein Marketingkanal oder ein Weg zur Kundenbindung.“ Tobias Schuler: „Benutzt den mobilen Kanal umfassend, aber nervt die User nicht. Quantitativ nicht übertreiben, stattdessen Qualität durch Personalisierung liefern.“ Meko ElMekawy von EnBW hat einen Tipp für die klassischen Industrien: „Die App ist kein Ersatz für den unternehmensweiten Shift zu einer Mobilstrategie. Dieser muss der App-Entwicklung vorausgehen. Dann gelingt es auch, den richtigen Dreh für eine erfolgreiche App zu finden, die den Usern Freude bereitet.“ Das Abschluss-Statement des Events kommt von Nico Winkelhaus, Payback: „Konzentriert euch! Konzentriert euch auf euer Nutzerversprechen und auf eure Ressourcen. Und wenn euch viel Werbegeld zur Verfügung steht, um die App groß zu machen, nutzt ein Analysetool, damit ihr das Marketingbudget so einsetzen könnt, dass sich der ROI maximiert. Unsere Freunde von Adjust wissen, wie das geht.“

Nach einer kurzen Frage-und-Antworten-Runde ging es zum gemütlichen Teil des Nachmittags über. Bei Oktoberfest-Speisen und frisch gezapftem Bier gab es die Gelegenheit, sich in typischen Festzelt-Spielen zu messen. Viele Teilnehmer*innen stillten dabei auch ihren Hunger nach vertiefenden Information und einer Diskussionen mit Berufskolleginnen und -kollegen.