Der Ansatz ist nicht wahnsinnig originell und der Wettbewerb im Fußballmarkt ist intensiv – inklusive der Platzhirschen wie „Kicker“ oder „Bild“ und der öffentlich finanzierten Sender ARD und ZDF. Folglich muss es das ständige Bestreben von OneFootball sein, die bessere User Experience zu bieten. Zu diesem Zweck setzt man das SDK (Software Development Kit) von Airship ein (MEEEDIA berichtete). Damit lassen sich auf einen Schlag eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten in der App aufschalten und – dort wo es sinnvoll ist – auch automatisieren.

Herr Elshareef, was bedeutet das Engagement in der App für Sie?

Ismail Elshareef: Der Ansatz von OneFootball konzentriert sich ausschließlich darauf, den Nutzer – den Fußballfan – an die erste Stelle zu setzen. Die Zufriedenheit der Nutzer ist das Wichtigste für uns. Wenn sie mit unserer App-Experience und unserem Content-Angebot zufrieden sind, kehren sie in die App zurück und beschäftigen sich mit unseren Inhalten. Unser wachsender Kundenstamm von Millionen von monatlich aktiven Nutzern ist der Beweis. Engagement ist unser Mittel zum Erfolg.

Wie wird das gemessen?

Wir messen Engagement auf verschiedene Arten. Im Durchschnitt kommen unsere Nutzer 50 bis 60 mal im Monat auf die Plattform zurück und verbringen dort drei bis sieben Minuten. Konsumiert werden hauptsächlich Inhalte in Form von News-Artikeln, Videos, Live-Ergebnissen und Statistiken. Um Ihnen ein Beispiel zu geben, allein die letzten Tage der der zurückliegenden Saison führten zu unglaublichen 61,8 Millionen gelesenen News und 2,6 Millionen Videoaufrufen. Die neue Generation von Fußballfans bekommt einfach nicht genug: Sie wollen mehr Inhalte und mehr Flexibilität, um das Spiel, das sie so sehr lieben, zu genießen – wann und wo immer sie sind. Reibungslos und in Echtzeit.

Haben Sie darüber nachgedacht, Kommunikationstools selbst zu entwickeln oder sind Sie direkt zu Airship gegangen?

Wir haben mehrere Angebote von verschiedenen Anbietern getestet um die besten Kommunikationstools zu identifizieren, die es uns ermöglichen unsere Nutzer bestmöglich zu binden. Dabei haben wir schnell herausgefunden, dass die Plattform von Airship unvergleichbar ist: Von Push über In-App-Nachrichten bis hin zu E-Mails, alles mit der Möglichkeit, Zielgruppen zu segmentieren, erfüllt das Toolkit von Airship alle unsere Anforderungen in einer Lösung.

Was haben Sie ausprobiert, was hat nicht funktioniert, was hat am besten funktioniert?

Airship bietet eine nahtlose Lösung, die sehr einfach zu implementieren ist. Das ist der Schlüssel. Das SDK ermöglicht es uns, die App-Experience für jeden einzelnen Nutzer basierend auf der Segmentierung und der richtigen Wahl der Kommunikationskanäle anzupassen. Dies hat im Laufe der Jahre sehr gut funktioniert und sich als wichtiger Erfolgstreiber erwiesen. Es gab eigentlich nichts, was gar nicht funktioniert hat. Das kann aber auch daran liegen, dass wir uns intensiv mit den Nutzern und auch dem Thema Fußball auseinandersetzen. Vielleicht haben wir da ein gutes Gespür.

Wie gehen Sie heute mit Push-Nachrichten in der App um in Sachen Häufigkeit und Personalisierung?

Wir haben großes Glück, denn tatsächlich haben 90 Prozent unserer Nutzer Push-Benachrichtigungen aktiviert. News zu liefern, ist Teil unseres Versprechens und die Fußballfans kommen dafür zu uns. Sie verlangen Echtzeitinformationen und es gibt einfach keinen besseren Weg, als dies über die App zu tun. Das unterscheidet uns von vielen andere Unternehmen. Natürlich darf man es nicht übertreiben, man muss die richtige Balance finden. Deshalb analysieren wir die Öffnungsraten und die Performance unserer Push-Benachrichtigungen sehr sorgfältig. Die Echtzeit-Reporting-Daten sind äußerst wertvoll und unterstützen uns dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen, wenn es um die Segmentierung von Zielgruppen geht. In-App-Nachrichten haben sich als sehr nützlich erwiesen, um Fan-Umfragen durchzuführen und Benutzer über neue Produktfunktionen wie unser sich ständig weiterentwickelndes OTT-Live-Stream-Angebot zu informieren. Sie helfen uns, die nächste Stufe der Product Experience zu erreichen.

Und das große Bild: Hat Apples ATT-Update Ihnen geschadet?

Wie bei vielen Unternehmen gab es Herausforderungen rund um programmatische Werbung, aber im Allgemeinen sind wir stolz darauf, nutzerorientiert zu sein und auf der Seite der Fans zu stehen. Wir priorisieren die Privatsphäre der Kunden und alle Informationen, die unsere Nutzer uns geben – sie sind für uns von größter Bedeutung. Wir glauben, dass es ein wichtiger Schritt ist, den Nutzern die Kontrolle über ihre Daten zu geben – in welcher Form auch immer.

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Für die Studie haben wir sowohl technische (Entwickler:innen) als auch nichttechnische Beteiligte (Marketer und Product Owner) befragt, die mit mobilen Apps arbeiten. Wir wollten ein Gefühl dafür bekommen, wie eng sie sich bei den Prozessen und Prioritäten abstimmen und wie gut sie zusammenarbeiten. Wir wollten auch verstehen, wer was macht.

Die gute Nachricht ist: Fast jeder, der sich mit App-Entwicklung und App-Marketing beschäftigt, weiß heute, dass Apps einen erheblichen Einfluss auf das Geschäft haben.

Wenn es jedoch um die praktische Arbeit geht, liegen die Dinge ein wenig anders. Die meisten Entwickler:innen geben an, dass „wesentliche neue Funktionen“ und „Fehlerbehebungen“ die Release-Frequenz ihrer Apps bestimmen. Erst an dritter Stelle folgen „Anforderungen vom Marketing und den Produktteams“.

In den meisten Unternehmen sind Marketer bei der Bereitstellung von Verbesserungen auf die Entwickler:innen angewiesen. Mehr als 95 % der Marketer und Product Owner gaben an, dass sie von Entwicklungsressourcen und App-Updates abhängig sind, um das Nutzererlebnis zu verbessern. Darüber hinaus sind Marketer oft zu optimistisch hinsichtlich der Geschwindigkeit, mit der ihre Anfragen zur Optimierung von Onboarding, Akzeptanz, Opt-in und Datenerfassung umgesetzt werden.

Unternehmen, die mobile App-Experiences (MAX) zu einer Top-Priorität machen wollen, müssen einen Weg finden, solche Verbesserungen mit minimaler Beteiligung der Entwickler:innen umzusetzen – oder sogar ganz ohne sie. Zu ihrer Unterstützung haben wir AXP entwickelt, unsere App-Experience-Plattform.

AXP bietet No-Code-Methoden, die das gesamte Team – nicht nur die Entwickler:innen – in die Lage versetzen, native App-Erlebnisse bei Bedarf selbst zu erstellen, zu automatisieren und anzupassen, um nachhaltigen Mehrwert zu schaffen. Schnell und einfach.

In der Praxis müssen Marketer, die AXP einsetzen, viel seltener auf Entwicklungsressourcen zurückgreifen, die oft schon voll ausgelastet sind. Statt eine Anpassung der Optionen ihres Präferenzen-Centers zu beantragen, können sie die Änderung selbst vornehmen. Das Gleiche gilt für das App-Onboarding. Und für viele andere Anpassungen.

Die AXP-Plattform von Airship ermöglicht es Marketern auch, eingehende Experimente und Kundenumfragen durchzuführen, so oft sie wollen. Da dafür nur eine minimale Beteiligung der Entwickler:innen nötig ist, können diese sich auf die großen Änderungen und auf technische Korrekturen konzentrieren. Davon profitieren alle Beteiligten, auch Ihre Kunden.

Die Mobile App Experience Gap Survey hat die Praktiken und Prozesse untersucht, die zu unseren täglichen Erfahrungen mit den Apps führen, auf die wir uns zunehmend verlassen.

Ich empfehle Ihnen, einen Blick auf die Umfrageergebnisse zu werfen, um zu erfahren, wie Ihr Mobile-App-Team im Vergleich zu den befragten Unternehmen abschneidet. Denken Sie dabei über Ihre Antworten auf diese grundlegenden Fragen nach:

• Sind Sie in der Lage, mit der Geschwindigkeit von Mobile Schritt zu halten?
• Laufen Sie Gefahr, das Interesse Ihrer Kunden zu verlieren, weil Ihre mobile App nicht mithalten kann?
• Wissen Sie, was nötig ist, um Ihre App persönlicher, relevanter und intuitiver zu gestalten?
• Haben Sie die Kontrolle über das, was Sie – wie Sie ganz genau wissen – jetzt tun müssen?

Das sind wichtige Themen. Wir helfen Ihnen, sie erfolgreich anzupacken.

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Wenn Sie für die Qualitätsverbesserung von Kundendaten und Kundenerlebnissen Ihrer Marke verantwortlich sind, werden Ihnen die Grundsätze in unserem neuen eBook Practical Privacy: 8 Privacy Principles and Practices for Building Better Mobile App Experiences helfen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

In dem eBook geht es um folgende Grundsätze:

1. It Takes Two to Tango – Fragen Sie Ihren Chief Information Security Officer (Sie haben doch einen, oder?), was sie oder ihn nachts nicht schlafen lässt, wenn sie oder er an den Datenschutz denkt. Stellen Sie sicher, dass Sie beide wissen, wie es um den Datenschutz Ihrer mobilen App bestellt ist.
2. Es geht nicht um Sie – Betrachten Sie die Kommunikation über Ihre App als eine Reihe von persönlichen Einladungen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden wissen, was für sie drin ist. So bauen Sie Vertrauen auf.
3. Binden Sie Ihr Datenschutzteam rechtzeitig ein – Beziehen Sie den Datenschutzbeauftragten Ihres Unternehmens von Anfang an ein, nicht erst am Ende, wenn Sie grünes Licht für Ihr Vorhaben benötigen. Das Datenschutzteam wird das zu schätzen wissen und Sie werden leichter die Freigabe bekommen, wenn es so weit ist.
4. Seien Sie nicht aufdringlich – Stellen Sie sicher, dass Ihre App ein kanalübergreifendes Preference Center bietet. Dadurch können ihnen Kunden auf einfach Weise mitteilen, was sie wollen und was nicht. Ein Opt-Out – oder vorzugsweise ein Opt-Down – sollte auf allen ihren Kanälen genauso einfach sein wie das Opt-In.
5. Achten Sie auf die Kräfteverschiebung – Datenschutzvorschriften und neue Funktionen der Plattformen führen dazu, dass immer weniger Third-Party-Daten verfügbar sind. Bitten Sie Ihr Datenschutzteam um einen detaillierten Plan für das Arbeiten in einer Welt, in der First-Party- und Zero-Party-Daten am wichtigsten sind. Ergreifen Sie außerdem proaktiv Maßnahmen, um in dieser Welt erfolgreich zu agieren.
6. Verstecken Sie die Werte Ihrer Marke nicht – Es reicht nicht über Ihre Werte zu sprechen. Sie müssen Ihren Kunden auf ganz reale und greifbare Weise zeigen, wofür Ihre Marke steht. Machen Sie Ihre Werte zu einem hervorstechenden Teil des mobilen App-Erlebnisses.
7. Großartige mobile Apps brauchen eine großartige Technologieplattform – Öffnen Sie ihre App und testen Sie wie einfach (oder kompliziert) es ist, beim Opt-In detaillierte Entscheidungen zu treffen, bestimmte Kanäle für bestimmte Kommunikationen festzulegen und Feedback zu geben, das über die Bewertung im App Store hinausgeht. Optimieren Sie Ihre App, wenn sie noch nicht perfekt funktioniert.
8. Halten Sie Ihre Versprechen – Sagen Sie die Wahrheit, die ganze Wahrheit und nichts als die Wahrheit.

Vor Kurzem haben wir ein Webinar zum Thema „Practical Privacy: 8 Privacy Principles & Practices for Building Better Mobile App Experiences“ durchgeführt. Hier können Sie es sich ansehen.

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Laut der jüngsten Airship-Umfrage unter 9.143 Befragten in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Australien, Singapur und Indien lernen Sie Ihre Kunden kennen, indem Sie First-Party- und Zero-Party-Daten in Apps sammeln. (Lesen Sie dazu unser eBook „9 Erlebnis-Trends für den mobilen Verbraucher im Jahr 2022“.) Das ist es, was die erfolgreichsten Marken tun.

Das bevorstehende Ende der Third-Party-Cookies, immer strengere Datenschutzbestimmungen und die stärkere Kontrolle, die Apple und Android dem Verbraucher einräumen, zwingen Marken dazu, sich auf den Aufbau direkter Kundenbeziehungen zu konzentrieren. Nur so können sie künftig ihr Verständnis für ihre Kunden verbessern und mehr Möglichkeiten für einen größeren gegenseitigen Nutzen bieten.

Immer mehr Marken investieren in Treueprogramme, Umfragen, Quizze und QR-Codes, um Kundendaten zu sammeln, mit denen sie Angebote personalisieren und die Werbekosten senken können. Es ist zu erwarten, dass die Marken diese Erlebnisse nicht über eine Reihe von einmaligen Aktionen bereitstellen werden, sondern über Apps. So können sie eine kontinuierliche wertebasierte Interaktion mit den Kunden schaffen, die das Engagement aufrechterhält, das Kundenerlebnis verbessert und wichtige Geschäftsergebnisse fördert.

Die Verbraucher werden immer wählerischer, wenn es darum geht, wo, wann und wie sie ihre persönlichen Daten – wie Postanschrift oder demografische Daten – mit Marken teilen. Sie sind aber bereit, ihre „markenrelevanten Interessen“, „Kommunikationspräferenzen“ und „was sie auf der App oder Website einer Marke angesehen haben“ zu teilen, wenn sie dafür personalisierte Interaktionen und besondere Anreize erhalten. Deshalb ist es für Marken unerlässlich, die Präferenzen der Nutzer während des Onboarding-Prozesses kennenzulernen und diese Bemühungen während des gesamten Kundenlebenszyklus fortzusetzen.

Dieser Trend wird durch einen aktuellen Report von Deloitte bestätigt, der feststellt, dass wachstumsstarke Marken bei der Umstellung auf First-Party-Daten führend sind. Deloitte fand heraus, dass 61 % dieser Wachstumsführer auf eine First-Party-Datenstrategie umstellen, was ein Zeichen dafür ist, dass „wachstumsstarke Unternehmen häufiger die dringende Notwendigkeit erkennen, sich in einem sich schnell verändernden Umfeld einen Vorsprung zu sichern.“

Stellen Sie sich also darauf ein, dass Umfragen, Szenarien, Präferenz-Center und andere Mechanismen innerhalb der App stärker in den Mittelpunkt rücken, die es Ihnen ermöglichen, mit Ihren Kunden zu interagieren und mehr über sie zu erfahren. Auf dieser Grundlage können Sie dann loyalitätsfördernde mobile App-Erlebnisse gestalten, die auf die jeweiligen Interessen und Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Mehr Einblick in die Erfolgsfaktoren für mobile App-Erlebnisse finden Sie in unserem eBook „9 Erlebnis-Trends für den mobilen Verbraucher im Jahr 2022 sowie auf MAX (Mobile App Experience), AXP (App-Experience-Plattform) und www.airship.com.

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Wenn es Ihre Aufgabe ist, Kundenbindung  aufzubauen und den Umsatz zu steigern, stellt sich also nicht die Frage, ob Sie mehr in Ihre mobile App investieren sollen. Die Frage ist: Wie?

Der Airship-Weg

Wenn man eine Person dazu bringt, eine App herunterzuladen, wird daraus nicht unbedingt ein treuer Kunde. Tatsächlich öffnen ganz viele Menschen nach ein oder zwei Wochen die App nie wieder. Entscheidend ist es, den Kunden über die Anfangsphase hinaus zu motivieren, die App immer wieder zu nutzen, und damit seine Bindung an die App zu stärken.

Dafür haben wir die Airship^® App-Experience-Plattform (AXP) entwickelt. Als einzige SaaS-Plattform für Unternehmen ist sie zu 100 % darauf ausgerichtet, Marken dabei zu helfen, Mobile App Experiences (MAX) über den gesamten Lebenszyklus zu managen. Eine Plattform, die so funktioniert, wie Ihre Marke funktionieren sollte: nahtlos.

Lesen Sie dazu: AXP (App-Experience-Plattform). Dort erfahren Sie:

Mit AXP die Lücke schließen – Nachrichten außerhalb der App-Erfahrung reichen nur bis zu einem gewissen Punkt. Die meisten Apps verlieren Kunden in der „Lücke“, die nach der Aktivierung entsteht.

• Akquisition bringt Nutzer dazu, eine App herunterzuladen.

• Aktivierung bringt sie dazu, die App zu öffnen und sich zu registrieren.

• Engagement bedeutet, dass sie beginnen, mit der App zu interagieren.

• Loyalität lässt sie immer wieder zu der App zurückkehren.

Beyond Messaging – Um über die Aktivierungsphase hinaus zu Engagement und Loyalität zu gelangen, müssen Marken eine „Beyond Messaging“-Mentalität annehmen. Es geht darum, wertvolle Erlebnisse zu schaffen, die den Kunden individuell für seine Treue belohnen.

Inside AXP

Airship entwickelt seit Jahren datengesteuerte mobile App-Experiences (MAX) und weiß, was nötig ist, um die gesamte Customer Journey abzudecken.

• Starke App-Erlebnisse – Entscheidend, um App-Nutzer zu gewinnen, die Wünsche der Kunden im Hinblick auf bestmögliche Personalisierung zu verstehen und Monetarisierung durch einen datengesteuerten und wertebasierten Ansatz zu erreichen.
• Personalisierung auf höchstem Niveau – Kombiniert bereits vorhandene Daten mit den in der App gesammelten Daten, um jeden Nutzer zu verstehen und ihm bessere, relevantere Erlebnisse zu liefern.
• Optimierung des Kundenlebenszyklus – Unterstützt Sie bei allen Schritten, die erforderlich sind, um loyale Markenbotschafter zu gewinnen: Veranlassen Sie die Zielgruppe, Ihre mobile App herunterzuladen und zu aktivieren. Maximieren Sie die Zahl der Registrierungen. Verstärken Sie das Werteversprechen der App. Schaffen Sie Anreize für hochwertige Aktionen, die zu anhaltendem Engagement und zur Kundenbindung führen.
• Zuverlässiger MAX-Partner – Wir nutzen unsere Erfahrung und unsere Leidenschaft für Innovation, um viele der weltweit erfolgreichsten Marken aller Branchen zu unterstützen.

Der Kundenlebenszyklus mit AXP – Folgen Sie dem Lebenszyklus durch die ersten 30 Tage einer App-Installation und erfahren Sie, wie AXP Marken dabei hilft, die kritischen ersten Phasen der mobilen App-Erfahrung zu meistern.

Lesen Sie AXP (App-Experience-Plattform). 

Für weitere Informationen besuchen Sie uns auf www.airship.com, lesen Sie unseren Blog oder folgen Sie uns auf Twitter, LinkedIn und Facebook.

In künftigen Blogartikeln dieser Serie werden wir die einzelnen Phasen des Lebenszyklus von Kunden-Apps näher beleuchten und erläutern, was Marken dabei jeweils berücksichtigen sollten.

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Wenn es ans Teilen von Daten geht, entscheiden sich die Verbraucher schnell gegen Ihre App

In der kundenzentrierten Welt von heute haben die Verbraucher mehr Kontrolle über ihre Daten als jemals zuvor. Und sie meiden Marken, die ihre Bedürfnisse nicht erfüllen.

Ab der Version iOS 15 können Apple-Nutzer festlegen, wann und wie oft sie Benachrichtigungen erhalten. Außerdem bietet Apple anonyme E-Mail- und IP-Adressen und das Blockieren von Tracking-Pixeln in E-Mails. Bevor ein Apple iOS-Nutzer die App einer Marke überhaupt heruntergeladen hat, legen Datenschutz-Kennzeichen deren Datenerfassungspraktiken offen. Sobald der Nutzer die App installiert hat, gibt ein App-Datenschutzbericht detailliert Auskunft darüber, wie oft die App Zugang zu sensiblen Daten anfordert und wohin diese Daten weitergegeben werden.

Auch das neue Datenschutz-Dashboard von Android 12 „bietet einen Überblick über Ihre Berechtigungseinstellungen sowie darüber, auf welche Daten wie oft und von welchen Apps zugegriffen wird. Außerdem können Sie App-Berechtigungen direkt vom Dashboard aus leicht widerrufen.“

Diese Änderungen sind ein großer Gewinn für die Privatsphäre der Verbraucher. Sie bedeuten aber auch, dass sich Marken auf eine neue Ära der Kundenorientierung einstellen müssen, in der die Menschen immer wählerischer werden und genau bestimmen wollen, welche Informationen sie einer Marke zur Verfügung stellen und wie, wann und wo sie mit ihr interagieren.

Ein Schlüsselelement für die Bindung von App-Nutzern ist es, ihnen auf Nutzerebene die Kontrolle über ihre Daten und die Art und Weise der Interaktion zu geben. Eine Airship-Umfrage ergab kürzlich, dass Verbraucher eher bereit sind, sich auf Markenkommunikation einzulassen, wenn sie die Kontrolle über deren Grund (43 %), Frequenz (41 %) und Kanäle (40 %) haben.

Umgekehrt ist das Fehlen von Funktionen, mit denen die App-Nutzer die Häufigkeit und Relevanz der erhaltenen Nachrichten kontrollieren können, ein wesentlicher Opt-out-Grund. In allen Ländern meldeten sich Verbraucher am häufigsten (51 %) von der Smartphone-Kommunikation einer Marke ab, wenn sie zu oft zu viele Nachrichten erhielten. Der zweithäufigste Grund (40 %) waren „Informationen, die für mich nicht relevant/personalisiert sind.”

Nur weil Sie etwas zu sagen haben …

Nur weil Sie etwas zu sagen haben, heißt das noch lange nicht, dass Ihr Kunde es auch hören will. Die Verbraucher von heute sind sich ihrer Datenschutzrechte bewusster als je zuvor. Sie lassen sich mit Marken ein, die ihre Privatsphäre respektieren, ihre Bedürfnisse erfüllen und ihre Aufmerksamkeit verdienen. Im Umkehrschluss heißt das: Machen Sie einen falschen Schritt – entweder durch eine technische Panne oder eine verpatzte Kommunikation – und Sie müssen damit rechnen, dass Sie ignoriert werden oder die App gelöscht wird.

Stellen Sie sicher, dass Ihre App ein kanalübergreifendes Preference-Center wie das Airship AXP Preference Center bietet, damit Ihre Kunden Ihnen auf einfache Weise mitteilen können, was sie wollen. Und was sie nicht wollen. Ein Opt-Out – oder vorzugsweise ein Opt-Down – sollte deshalb über alle Ihre Kanäle genauso einfach sein wie ein Opt-In. Das In-App-Präferenzen-Center von Airship ist das einzige auf dem Markt, das alle Kommunikationskanäle und Präferenzen abdeckt.

Sie wollen mehr erfahren? Dann sehen Sie sich hier unser Webinar an: 8 Privacy Principles and Practices for Building Better Mobile App Experiences.

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Aber Marken stoßen auf ein Problem.

Einige Marken behandeln ihre mobilen Apps als einen Werbekanal unter vielen. Sie führen die Kunden zwar zu ihrer App, tun dann aber nichts, um sie dort zu halten. 

Und eine Lösung. 

Um die Kunden zu binden – was schwierig ist –, braucht man In-App-Erlebnisse, die auf den Einzelnen zugeschnitten sind. Nur so können Marken einen Nutzen bieten, Kundenbindung aufbauen und Umsatz generieren. 

Was sollten Marken tun? 

Marken müssen MAX als neue Best Practice für mobile Apps beherrschen. 

Und wie?

Um MAX effizient einzusetzen und den Wert ihrer mobilen Apps über den gesamten Lebenszyklus zu optimieren, starten Marken am besten mit der App-Experience-Plattform (AXP) und den Gummicube-Lösungen zur App-Store-Optimierung (ASO) von Airship. Zusammen bilden sie die einzige SaaS-Plattform für Unternehmen, die zu 100 Prozent darauf ausgerichtet ist, Marken bei der Gestaltung mobiler App-Erlebnisse zu unterstützen.

Lesen Sie dazu unser eBook, eine Zusammenfassung unserer Erkenntnisse und Perspektiven zu MAX. Es basiert auf Gesprächen, die wir mit führenden Mobile-First-Marken aus einem breiten Querschnitt von Branchen geführt haben und deckt diese Themen ab:

MAX Engagement – Um ihre App-Zielgruppen zu aktivieren, zu binden und zu monetarisieren, müssen Marken mit ihnen in Kontakt treten – und bleiben. Dafür brauchen sie personalisierte mobile App-Erlebnisse, die dem Kunden einen Mehrwert bieten. 

MAX Leistung – Unter den drei Hauptpunkten der Kundeninteraktion –  physische Standorten, Websites und mobilen Apps – sind mobile Apps gemessen an Abonnements, Umsatz, Wiederholungskäufen und der Zahl der aktiven Nutzer das digitale Zentrum der Kundenerfahrung. 

MAX Integration – Laut einer Airship-Umfrage wollen zwei Drittel der Verbraucher die Apps von Einzelhändlern nutzen, um digitale und physische Erlebnisse miteinander zu verbinden. 

MAX Maturity –  Bei der Kundenbindung und Monetarisierung geht es nicht nur darum, Kunden zum Öffnen einer App zu bewegen. Sondern darum, was sie danach tun. 

MAX Commitment – Airship bietet MAX-Lösungen mit Zugang zu Daten und anderen App-Funktionen an, welche die Abhängigkeit von wertvollen Entwicklungsressourcen verringern. 

MAX Journey – Auf ihrem Weg zur Beherrschung von MAX erfahren Marken, wie sie ihre Kunden über den gesamten Lebenszyklus einer App hinweg optimal ansprechen.

MAX Innovation – Angesichts des ständigen Drucks von Kunden, die sich an ihre „letzte beste Erfahrung“ erinnern, gehört zu einer MAX-Strategie auch die Verpflichtung zu kontinuierlicher Innovation. 

Lesen Sie unser eBook „Meet: MAX“

Um noch mehr mobile App-Erlebnisse zu erfahren, lesen Sie unser eBook 9 Erlebnis-Trends für den mobilen Kunden im Jahr 2022 und besuchen Sie die App-Experience-Plattform (AXP) und www.airship.com.

In den kommenden Blogs dieser Serie „Warum MAX wichtig ist“ werden wir die einzelnen Phasen des Lebenszyklus von Kunden-Apps näher beleuchten und erläutern, was Marken hier jeweils berücksichtigen sollten.

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Vor nicht allzu langer Zeit gab es MAX noch gar nicht. Natürlich hatten Unternehmen schon Websites, und es gab auch verschiedene Ansätze zu mobilen Apps. Aber nur wenige davon haben sich auf nahtlose Kundenerlebnisse konzentriert, die das volle Geschäftspotenzial von Apps ausschöpfen.  

Heute ist die Welt anders. Sie ist mobil. Und wer sich in irgendeiner Weise mit Customer Performance beschäftigt, weiß, dass mobile Apps der Schlüssel zum digitalen Kundenerlebnis sind.  

Warum? Weil treue App-Kunden 3,5-mal mehr Umsatz generieren als andere Käufer und dreimal häufiger einen Folgekauf tätigen. Und weil es noch mehr Fakten gibt, die genauso überzeugend sind.

Aber ihren wahren Wert beweisen mobile App-Erlebnisse bei den Umsätzen. Das zeigt der Blick auf die jüngsten Geschäftsergebnisse einiger unserer Kunden:

• „Es ist unglaublich: Unser Online-Jahresumsatz ist mit 3,4 Milliarden US-Dollar fast 3,5-mal so hoch wie 2019, vor der Coronapandemie. Online ist erfolgreich, weil es ein reibungsloses, komfortables Erlebnis bietet, das durch kontinuierliche Investitionen unterstützt wird.“
  Brian Niccol, Chairman & CEO, Chipotle
  
• „Es ist spannend zu erleben, wie sich unsere mobile App zu einem so starken Einkaufsportal für unsere Kunden entwickelt. App-Kunden sind die engagiertesten Online-Käufer, sie geben jährlich 2,5-mal mehr aus als unsere Web-Kunden und kaufen im Laufe eines Jahres 3-mal häufiger bei uns ein. Außerdem kaufen sie häufiger über mehrere Kanäle und mehrere Marken ein.“
  Michael Rempell, Executive Vice President & COO, American Eagle Outfitters
  
• „Unser Fokus und unser Engagement für unsere mobilen Apps und das Nutzererlebnis unterstützen die Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher. Die mobilen Verkäufe von Very.co.uk sind weiterhin ein bedeutender Kanal. Sie machen 82 % des Unternehmensumsatzes aus.“
  Ben Fletcher, Chief Financial Officer, The Very Group
  

Die Möglichkeit, solche Geschäftsergebnisse zu erzielen, bringt große Verantwortung mit sich. Und wenn es Ihre Aufgabe ist, Kundenbindung und Umsatz zu steigern, ist die Frage nicht, ob Sie mehr in Ihre mobile App investieren sollen, sondern wie.

In vielen Unternehmen gibt es keine bestimmte Person, die für die Beantwortung dieser Frage verantwortlich ist. Die Zuständigkeit teilen sich oft verschiedene Teams aus den Bereichen Markenmarketing, mobile Produkte und CX, E-Commerce und Online-Marketing, IT und Entwicklung. 

Wer am Ende tatsächlich die Verantwortung trägt, ist je nach Branche und Unternehmen ganz unterschiedlich. Das kann der Chief Marketing Officer sein, der Chief Experience Officer, der Chief Digital Officer oder auch der Chief Revenue Officer. Manchmal ist die Verantwortung sogar ganz oben in der Hierarchie angesiedelt. Dann treibt der Chief Executive Officer die mobile Agenda des Unternehmens voran. 

Grundlagen des Experience-Managements 

Unabhängig davon, wie Ihr Unternehmen das Thema „Mobile App Experience“ angeht, steht es außer Frage, dass MAX inzwischen das digitale Zentrum der Kundenerfahrung ist. So werden mobile Apps zu dem Ort, an dem der Austausch von Werten zwischen Kunden und Marken am meisten respektiert und belohnt wird. 

Dennoch behandeln einige Marken ihre mobilen Apps als einen Werbekanal unter vielen. Sie locken zwar die Kunden zu ihrer App, halten sie dann aber nicht dort. 

Tatsächlich ist es schwer, Kunden zu halten. Dafür muss man ihnen App-Erlebnisse bieten, die individuell auf sie zugeschnitten sind. Und genau das ist die Quintessenz von MAX.

Top-Marken wissen, dass sie dieses entscheidende neue Instrument beherrschen müssen. Und dabei verändert sich die Art und Weise, wie sie die Beziehungen zu ihren Kunden gestalten, in jeder erdenklichen Hinsicht. 

Airship unterstützt MAX mit den Funktionen seiner App-Experience-Plattform (AXP), der einzigen SaaS-Plattform, die sich zu 100 % darauf konzentriert, Marken zu helfen, den gesamten Lebenszyklus der mobilen App-Experience zu managen. AXP bietet App-Experience-Lösungen und Analysen, die Ihre Teams nutzen können, um App-Nutzer zu aktivieren, zu binden und zu monetarisieren – und das ganz ohne laufenden Entwickler-Support oder App-Updates. 

Einige der erfolgreichsten Unternehmen der Welt – darunter die größte Kaffeehauskette, das größte Schuhunternehmen und eine der größten Fluggesellschaften – haben ihr App-Geschäft auf AXP aufgebaut. Das können Sie auch.

Fakten zu MAX

• App Annie (data.ai) hat herausgefunden, dass Verbraucher im Jahr 2021 ein Drittel ihrer wachen Zeit am Handy verbracht haben, 30 % mehr als 2019. Außerdem gaben sie im Vergleich zum Vorjahr 30 % mehr für In-App-Abonnements aus. 

• Die Plattformdaten von Airship für Tausende von Marken und Zehntausende von Apps zeigen, dass die Zahl der aktiven mobilen Nutzer 2020 um 31 % gestiegen ist, womit sich das Wachstum gegenüber 2019 fast verdoppelt hat. 

• Laut einer aktuellen Airship-Umfrage werden zwei Drittel der Verbraucher die Apps von Einzelhändlern in den Geschäften nutzen, um digitale und physische Erlebnisse miteinander zu verbinden. In den meisten Ländern und Altersgruppen liegt die Wahrscheinlichkeit, dass die App eines Einzelhändlers während des Einkaufs im Geschäft genutzt wird, nur wenige Prozentpunkte hinter dem Besuch der Website des Einzelhändlers, obwohl die App zunächst heruntergeladen werden muss. 

• 81 % der Millennials haben Einzelhandels-Apps seit Beginn der Pandemie öfter als vorher oder etwa gleich oft genutzt, gefolgt von 77 % der Generation X, 74 % der Generation Z und 66 % der Babyboomer.
  

Manchmal ist gut genug nicht gut genug

Laut dem führenden Tech-Analysten Benedict Evans gibt es „digital und gut digital“. Anders ausgedrückt: Ein schlechtes App-Erlebnis ist mit einem schlechten Einkaufserlebnis in der Filiale vergleichbar. Das kann für Marken, die MAX vernachlässigen, schnell zum Problem werden.

Die Verbraucher von heute wissen, wie erstklassige Erlebnisse aussehen. Deshalb müssen Marken die Benchmarks ihrer Branchenkonkurrenten und der führenden Mobile-First-Anbieter wie Amazon und The Home Depot übertreffen. 

„Die Daten des Forrester Customer Experience Index (CX Index) zeigen, dass Unternehmen, die eine überragende Kundenerfahrung bieten, ihre Umsätze im Durchschnitt fünfmal schneller steigern als ihre Konkurrenten mit einer minderwertigen Kundenerfahrung. (…) Unternehmen mit überlegener CX haben Kunden, die bereit sind, einen höheren Preis für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen.“ Forrester Research, Inc., Transform Customer Processes and Systems to Improve Experiences, 22. Februar 2021.

Bei der Kundenbindung und Monetarisierung geht es nicht nur darum, die Verbraucher zum Öffnen einer App zu bewegen. Es geht vor allem darum, was sie anschließend tun. Darin liegt das Geheimnis der erfolgreichen Gestaltung mobiler App-Erlebnisse. Gut genug ist nicht gut genug.

MAX-Innovation

Es besteht eine Wechselbeziehung zwischen der Gewinnung von Kunden für die App und ihrem In-App-Engagement. Die personalisierten Erlebnisse müssen widerspiegeln, was Sie zu erreichen versuchen und was die Kunden Ihnen über sich selbst erzählt haben. 

Angesichts des ständigen Drucks von Kunden, die sich an ihre letzte beste Experience erinnern, erfordert eine MAX-Plattform kontinuierliche Innovation. Viele Unternehmen konnten dieses Maß an Innovation bisher nur schwer oder gar nicht leisten, weil sie auf knappe Entwicklungsressourcen und kurze App-Update-Zyklen angewiesen waren. 

Unsere Lösung AXP gibt technischen Laien die volle Kontrolle über die Erstellung, Automatisierung und Anpassung von reichhaltigen mobilen App-Erlebnissen, mit denen sie App-Nutzer schnell aktivieren, verstehen und monetarisieren können. Dadurch haben die Entwicklungsteams mehr Zeit für die Entwicklung neuer App-Funktionen, mit denen die Marke sich von anderen Anbietern abheben kann.

Das sind einige der Innovationen, die wir kürzlich entwickelt haben, um unsere Kunden zu unterstützen:

• Mit AXP Scenes können Marketingexperten und Product Owner ganz einfach native, interaktive Vollbild-Demos erstellen, bearbeiten und verwalten, die zeigen, wie die App das Leben der Kunden verbessern wird.

• Mit AXP Surveys können Marketingexperten und Product Owner detailliertes Feedback von Kunden sammeln, während diese sich mit der App beschäftigen. Das liefert ihnen nützliche Erkenntnisse, mit denen sie das App-Erlebnis verbessern können, ohne auf die Hilfe von Entwicklern zurückzugreifen.

• Das AXP Preference Center umfasst die App und alle Kanäle für Re-Engagement-Messaging (SMS, E-Mail, Web) und ermöglicht es den Kunden, an einem zentralen Ort zu steuern, wie, wann und wo sie Inhalte erhalten.

Der Nutzen ist enorm: AXP ermöglicht es Ihrem gesamten Team, laufend mit den Kunden zu interagieren, sie immer besser zu verstehen – und jeden Tag größeren Mehrwert für beide Seiten zu schaffen. 

Diese Spezialisierung verdient es, einen eigenen Vertreter in der Chefetage zu haben und nicht nur etwas, das an eine andere Rolle, Funktion oder Plattform angehängt ist. Ein Sitz am großen Tisch erkennt die außerordentlichen Einnahmen an, die mit mobilen App-Erlebnissen generiert werden können.

Laden Sie das MAX eBook herunter, um weitere Informationen zu erhalten.

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Hinzu kommen Sorgen um Lieferketten-Engpässe und die Inflation. Angesichts dieser Entwicklungen – und der immer stärker ausgeprägten Vorliebe für alles, was mit Mobilität zu tun hat – verlassen sich Kunden und Unternehmen mehr denn je auf Apps.

Die Verbraucher wollen mehr Kontrolle über ihre Interaktionen mit Marken. Sie profitieren dabei vom Wettbewerb um die besten App-Erlebnisse und dem zunehmenden Fokus, den Apple und Android auf das digitale Wohlbefinden und die Privatsphäre der Anwender legen. Generell wollen die Verbraucher den Nutzen, den Komfort und die Schnelligkeit, die ihnen Apps bieten, während die Unternehmen einen Gegenwert in Form von Verbraucherinformationen  erhalten möchten..

Wie wird sich das im Jahr 2022 auswirken?

• Werden die Verbraucher der mobilen App weiterhin den Vorzug vor anderen Kanälen geben?
• Werden Marken die Kundenerfahrungen weiterentwickeln, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden?
• Welche langfristigen Auswirkungen wird Corona auf das Verbraucherverhalten und das App-Design haben?
• Wie werden Verbraucher und Marken einen Informationsaustausch gestalten, der für alle Beteiligten einen Mehrwert schafft?
• Wie werden Marken auf grundlegende Veränderungen der Plattformen reagieren?

Diese wichtigen Fragen behandeln wir in unserem neuen eBook 9 Trends für den mobilen Kunden im Jahr 2022, das wir Ihnen hier vorstellen.

Mobile Apps werden zum digitalen Zentrum der Kundenerfahrung

App Annie fand heraus, dass Verbraucher 2021 ein Drittel ihrer Tageszeit am Handy verbracht haben, 30 % mehr als 2019, und dass sie 30 % mehr Geld für In-App-Abonnements ausgegeben haben als im Vorjahr. eMarketer berichtet, dass App-Nutzer 3,5-mal mehr Umsatz machen als andere Käufer und dreimal häufiger einen Folgekauf tätigen. Die Plattform-Daten von Airship, die Tausende von Marken und Zehntausende von Apps umfassen, zeigen, dass die Zahl der aktiven mobilen Nutzer im Jahr 2020 um 31 % gestiegen ist und damit fast doppelt so hoch wie im Jahr 2019. Die globale Pandemie hat die Präferenz für Apps beschleunigt. Die jüngste Airship-Umfrage unter 9.000 Verbrauchern weltweit ergab, dass die Nutzung von Einzelhandels-Apps seit Beginn der Pandemie bei 76 % der Befragten gleich geblieben oder gestiegen ist.

Erfahrungen aus der Corona-Zeit werden zur neuen Normalität

Forrester zufolge „haben die Kunden gut auf die Anpassungen (wie Click+Collect) reagiert, und sie sind offener denn je für Remote-Lösungen (wie die Telemedizin). Wir gehen davon aus, dass viele Marken die bei den Kunden beliebten Dienstleistungen aus den Pandemiezeiten beibehalten werden, weil diese rentabel sind und weil sie ihre Kunden nicht enttäuschen wollen.“ Forrester führt an, dass drei Viertel der Einzelhandelsumsätze in den USA immer noch in Filialen getätigt werden, aber: „Nach der Pandemie ist das Personal in den Geschäften ausgedünnt, und immer mehr Kunden haben sich an die mobile Self-Services gewöhnt.“ Infolgedessen werden „Fast-Followers und Branchenriesen im Einzelhandel von den Home Depots und Sephoras dieser Welt lernen und ihre bestehende Commerce-Technologie tiefer mit der Filiale integrieren, um Ladenmitarbeiter und Kunden gleichermaßen zu unterstützen.“ (Forrester Research, Inc., Predictions 2022: Digital Commerce, 4. November 2021)

Verbraucher verlangen unmittelbaren Nutzen vor dem Opt-In

Ein großer Vorteil mobiler Apps ist die Möglichkeit, Verbraucher durch Push-Benachrichtigungen auf dem Sperrbildschirm ihres Smartphones zu erreichen, wo immer sie sind und wann immer es am wichtigsten ist. Die größte Herausforderung für Marken besteht darin, die Verbraucher dazu zu bringen, diesen Benachrichtigungen zuzustimmen.

Unsere Daten zeigen, dass die stärkste Motivation für das Opt-In ein „unmittelbarer Nutzen“ zum Beispiel in Form von Rabatten oder Treueprämien war, der bei 35 % der Befragten weltweit ganz oben auf der Liste stand. An zweiter Stelle (25 %) folgen Benachrichtigungen über „Versand, Lieferung oder Abholung“ und „Auftragsbestätigungen oder Rechnungen“. „Frühzeitiger Zugang zu großen Sonderangeboten“ war mit 21 % das drittwichtigste Motiv.

Wenn es um das Teilen von Daten geht, entscheiden sich die Verbraucher schnell dagegen

In der kundenorientierten Welt von heute haben die Verbraucher mehr Kontrolle über ihre Daten als jemals zuvor. Und sie meiden Unternehmen, die ihre Bedürfnisse nicht erfüllen.

Mit der aktuellen Version iOS 15 von Apple können Verbraucher festlegen, wann und wie oft sie Benachrichtigungen erhalten wollen. Außerdem bietet Apple jetzt anonyme E-Mail-Adressen, das Blockieren von E-Mail-Tracking-Pixeln und verborgene IP-Adressen an. Noch bevor ein Apple iOS-Nutzer die App einer Marke heruntergeladen hat, legen Datenschutz-Kennzeichen deren Datenerfassung offen. Sobald der Nutzer die App installiert hat, gibt ein neuer App-Privacy Bericht Auskunft darüber, wie oft die App den Zugriff auf sensible Daten anfordert und wohin diese Daten weitergegeben werden.

Auch das neue Datenschutz-Dashboard von Android 12 „bietet einen Überblick über Ihre Berechtigungseinstellungen sowie darüber, auf welche Daten wie oft und von welchen Apps zugegriffen wird. Außerdem können Sie App-Berechtigungen direkt vom Dashboard aus leicht widerrufen.“

Wunschdenken erhöht die Opt-in-Raten fürs App-Tracking nicht

Daten von Drittanbietern gibt es immer seltener, weil Datenschutzbestimmungen und mobile Plattformen die Zustimmung der Verbraucher zu deren Erfassung verlangen. Google plant, Drittanbieter-Cookies in seinen Browsern bis 2023 auslaufen zu lassen. Und Apple hat eine Reihe von Funktionen eingeführt, die den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre und ihre personenbezogenen Daten geben. Apples ID for Advertisers (IDFA) ermöglicht es zwar Werbetreibenden, die Aktivitäten eines Nutzers über verschiedene Apps hinweg zu verfolgen, um digitale Werbekampagnen besser ausrichten und messen zu können. Die Apps müssen aber vorab die Einwilligung des Nutzers einholen.

Mehrwerte spielen für den Kunden eine immer größere Rolle

Die Airship-Umfrage ergab, dass fast die Hälfte der Verbraucher (46 %) bereit sind, ihre persönlichen sozialen, ökologischen, moralischen, politischen oder religiösen Werte mit Marken zu teilen, was deutlich mehr ist als ihre Bereitschaft, Informationen aus ihren sozialen Profilen zu teilen (35 %).

Laut Forrester „sind werteorientierte Verbraucher immer häufiger anzutreffen und ihre Erwartungen an Unternehmen werden immer höher. Deshalb müssen Marken mehr Gewicht darauf legen, ihre Nachhaltigkeitsinitiativen mit den alltäglichen Erfahrungen der Verbraucher zu verbinden. Marken können von theoretischen Werten zu praktischen Werten übergehen, indem sie moralische Aspekte widerspiegeln, die Verbraucher zur Teilnahme an bestimmten Aktionen auffordern, ihr Bewusstsein verändern, ein Netzwerk pflegen und die Zufriedenheit stärken.“ (Forrester Research, Inc., The State Of The US Values-Based Consumer, 2. August 2021)

Erfolgreiche Marken nutzen First-Party- und Zero-Party-Daten aus Apps

Das bevorstehende Ende der Drittanbieter-Cookies, strenge Datenschutzbestimmungen und die stärkere Kontrolle der Verbraucher bei Apple und Android zwingen die Marken dazu, sich auf den Aufbau direkter Kundenbeziehungen zu konzentrieren, die ihr Verständnis für ihre Kunden verbessern und beiden Seiten größeren Nutzen bieten.

Immer mehr Marken investieren in Kundenbindungsprogramme, Umfragen, Quiz und QR-Codes, um Kundendaten zu sammeln, mit denen sie Angebote personalisieren und die Werbekosten senken können. Es ist zu erwarten, dass die Marken diese Erlebnisse nicht über einmalige Maßnahmen bereitstellen werden, sondern über Apps. So können sie einen kontinuierlichen Mehrwertaustausch mit den Kunden schaffen, der die Kommunikation aufrechterhält, das Kundenerlebnis verbessert und wichtige Geschäftsergebnisse fördert.

Die Effektivität von E-Mail wird weiter abnehmen

Weltweit ignorieren oder löschen mehr als drei Viertel der Befragten (78 %) mindestens die Hälfte ihrer E-Mails, ohne sie zu lesen, so das Ergebnis unserer Umfrage. Das Abbestellen von Werbe-E-Mails ist mit 41 % dabei die häufigste Methode. 35 % der Befragten entscheiden nach dem Absender, welche E-Mails sie löschen, 34 % nach der Betreffzeile. Diese Verhaltensweisen sind in allen Altersgruppen weitgehend gleich, es gibt aber auch entscheidende Unterschiede.

So ist bei den jüngeren Generationen die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie E-Mails einfach ganz ignorieren: 27 % der Generation Z rufen ihre E-Mails nicht oft ab, und genauso viele nutzen ein zweites E-Mail-Konto, das sie nur selten abrufen. Im Vergleich zu den Boomern ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Generation Z und die Millennials anonyme oder fake E-Mail-Adressen verwenden, mehr als viermal so hoch und die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre E-Mails nicht oft abrufen, mehr als doppelt so hoch.

Empathie wird von Marken erwartet

Im Jahr 2021 erhielten Millionen von Verbrauchern E-Mails von Marken, die ihnen die Möglichkeit gaben, Marketing-E-Mails zum Vatertag oder Muttertag abzubestellen, um schmerzhafte Erinnerungen an den Verlust eines geliebten Menschen zu vermeiden. Marken wie Lush setzen auf Aktivismus und üben öffentlichkeitswirksam Druck auf Social-Media-Plattformen aus, ein positiveres und für junge und gefährdete Nutzer weniger schädliches Umfeld zu schaffen.

Wie wir gesehen haben, wurde die Berücksichtigung und Bestätigung von Verbraucherpräferenzen – einschließlich der Option, einfach in Ruhe gelassen zu werden – im Jahr 2021 zu einem wichtigen Trend. Apple gab den Nutzern erstmals mehr Kontrolle über ihre Daten und brach so mit den Gewohnheiten der Werbe- und Marketingbranche. Seitdem haben sowohl Apples iOS 15 als auch Android 12 Maßnahmen ergriffen, um den Verbrauchern mehr Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle darüber zu geben, wie Marken mit ihnen kommunizieren, sodass „Privatsphäre“, „Empathie“ und „mentales Wohlbefinden“ inzwischen mehr als nur Schlagworte sind.

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