L’attention est une denrée rare. Certaines marques avec lesquelles je travaille voient les clients quitter leur app en à peine 90 secondes lors de leur première visite. Les données de rétention montrent que les interactions client diminuent dans les deux premiers jours suivant le téléchargement d’une app, avec un nombre de sessions qui chute de 6 % entre le premier et le deuxième jour. L’enquête menée par Airship auprès de 11 000 consommateurs le confirme : 57 % des répondants déclarent n’utiliser une app qu’une fois ou deux avant de décider de la supprimer.

Lorsque l’on sait que le coût d’acquisition pour les téléchargements d’applications est en hausse depuis la sortie d’iOS 14, fidéliser un client est aussi un enjeu financier.

Ce que nous disent ces chiffres, c’est que les marques n’ont que très peu de temps pour capter l’attention des clients et montrer la valeur ajoutée de leur app. C’est pourquoi la phase d’activation (les 30 premiers jours) est aussi importante pour l’expérience mobile. Au cours des 30 premiers jours qui suivent le téléchargement, les meilleures applications ont trois principaux objectifs : obtenir l’opt-in des nouveaux clients, transformer les clients anonymes en clients identifiés et recueillir les préférences des clients. 

Obtenir l’opt-in
Quelle que soit la stratégie de monétisation de votre application, il est capital d’obtenir l’opt-in de vos clients. Les notifications push sont un moyen clé d’offrir de la valeur en un coup d’œil aux clients et de les inciter à revenir sur l’application.

Les clients qui choisissent de recevoir des notifications push dépensent 13 % de plus que ceux qui ont choisi de ne pas en recevoir. Supposons par exemple que votre application enregistre 10 millions d’achats et que 60 % des achats soient effectués par des clients opt-in. Sur la base d’un panier moyen de 10 dollars, les clients opt-in incarnent donc une valeur de 20 millions de dollars supérieure aux clients opt-out.

+ 13 % de dépenses par les clients qui ont accepté de recevoir les notifications push

S’il est essentiel d’obtenir l’opt-in, prenez toutefois un moment pour réfléchir à votre expérience client avant d’afficher les messages de l’OS. Nous avons tous un jour ouvert une application pour la première fois et été bombardés de demandes d’autorisation. L’expérience est frustrante pour les clients qui découvrent tout juste l’application et n’ont pas encore exploré ses fonctionnalités.

Concentrez-vous plutôt sur votre expérience d’onboarding. Affichez la proposition de valeur de votre application, ses fonctionnalités clés et montrez en quoi accepter les notifications push ou partager sa position sera utile au client.

Identifier le client
Le deuxième élément central de la phase d’activation est le fait de transformer des clients anonymes (ou non identifiés) en clients reconnus. Identifier vos clients vous permet de compiler toutes les données que vous avez déjà acquises sur eux lors de leurs précédentes interactions avec la marque — y compris les autorisations d’opt-in sur d’autres canaux.

Les clients identifiés et leurs données de profil sont la pierre angulaire de la personnalisation. Et les messages personnalisés permettent d’accroître l’engagement avec l’application. Les notifications push personnalisées affichent ainsi un taux d’ouverture moyen de 22 % par rapport aux messages non personnalisés. Et les notifications push personnalisées augmentent le taux d’achat de 24 %.

Identifier les clients permet également aux marques d’orchestrer leur stratégie de communication entre les différents canaux. Si un client est un utilisateur de l’application, il n’est peut-être pas nécessaire de le notifier en même temps par push et par SMS. Orchestrer les messages entre les canaux peut vous permettre de réduire les coûts de communication, mais aussi de respecter les préférences des clients tout en testant l’efficacité de votre mix communication au fil du temps.

L’ordre et le timing des demandes d’opt-in et de connexion/inscription varient selon la catégorie d’application. Les marques qui proposent un modèle par abonnement demandent le plus souvent aux clients de s’inscrire/se connecter pour accéder à l’essentiel du contenu. La demande d’opt-in pour les notifications intervient alors généralement plus tard. À l’inverse, pour les modèles sans abonnement, les marques demandent l’opt-in bien avant d’inciter un client à s’inscrire. C’est à chaque marque de tester dans quel ordre procéder pour voir ce qui fonctionne le mieux en termes d’onboarding.

Recueillir les préférences
Les consommateurs d’aujourd’hui passent environ 5,5 heures par jour sur leur téléphone, et le temps d’écran continue d’augmenter chaque année. Cependant, le client moyen ne passe que 1 à 2 minutes par session sur une application donnée. Cela représente potentiellement plus de 150 interactions par jour et par personne sur les applications. 

1-2 minutes par session pour un client moyen

Devant un tel fractionnement du temps d’attention, les marques doivent rapidement proposer une valeur ajoutée. Et la clé pour créer cette valeur et sortir du lot est la personnalisation. Pour une personnalisation efficace, les marques doivent identifier leurs clients, mais aussi recueillir leurs préférences. 

Les données relatives aux préférences sont de deux natures : implicites et explicites. Les préférences implicites sont recueillies lors des interactions du client avec votre marque. Un commerçant connaît déjà les achats effectués par un client donné, et un site de divertissement possède l’historique des vidéos consultées. Mais ces données implicites ne se suffisent pas à elles-mêmes. Il m’est par exemple arrivé d’acheter des outils de jardinage en guise de cadeau — alors que je vis dans un appartement. Dans ce cas, les données implicites risquent de conduire à une expérience déconnectée de la réalité.

C’est pourquoi les marques doivent aussi demander à leurs clients quels sont leurs centres d’intérêt et progressivement intégrer ces préférences explicites. Rien ne remplace le fait de demander à un client ce qui l’intéresse. D’un point de vue « expérience mobile », il est facile de collecter des données. Vous pouvez utiliser des enquêtes in-app, mettre en place un centre de préférence, ou procéder à de simples évaluations de type j’aime/j’aime pas. N’hésitez pas à vous référer à notre enquête menée auprès de 11 000 consommateurs du monde entier : celle-ci révèle que sur 15 types d’informations, les consommateurs acceptent très majoritairement de partager leurs centres d’intérêt pertinents pour la marque, juste après l’adresse e-mail.

Si vous cherchez à optimiser la phase d’activation du cycle de vie de votre app mobile, nous sommes là pour vous accompagner. Contactez votre chargé de compte, qui vous aidera à évaluer les performances de votre application et vos stratégies d’onboarding.

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