Il est déjà difficile de créer des expériences mémorables qui créent de la valeur et respectent la vie privée sur un seul canal, mais la majorité des marketers et des marques (95 %) n’ont pas confiance en leur capacité à satisfaire leurs clients sur plusieurs canaux. 

Quelles sont les difficultés ? 

Les données client ne peuvent pas être librement utilisées, les données sont globalement de plus en plus complexes, le secteur manque de professionnels qualifiés et le coût d’acquisition client va croissant — sans oublier des attentes client toujours plus élevées ! 

Offrir une expérience client de qualité sur tous les canaux est un véritable défi. Pour le relever, voici les trois facteurs clés de succès les plus importants :

Étape 1 : montrez à vos clients que vous les connaissez
Comprendre son audience est capital. Si vous ne savez pas qui sont vos clients, vous ne pouvez pas personnaliser leur expérience. Comme pour toute relation, le rapport de confiance se crée petit à petit. Quelles que soient les expériences que nous choisissons de partager, elles doivent prendre en compte la manière dont les clients aiment interagir et leurs canaux préférés, afin d’offrir la meilleure expérience possible au bon moment.

Nous observons chez les marques avec lesquelles nous collaborons différents degrés de réussite en termes de « montrer aux clients que vous les connaissez ».  Les marques qui démontrent le plus de maturité dans ce domaine ont avant tout cherché à obtenir ce que nous appelons une vue à 360° de leurs clients.

Bon nombre de ces marques placent les clients aux commandes en les laissant choisir leurs préférences. Les consommateurs savent ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin, et rien n’est plus efficace que d’inciter les clients à choisir leurs canaux de communication préférés (application, e-mail ou SMS) et les thématiques qui les intéressent le plus (promotions, actualités, points fidélité ou événements).

Voici un exemple qui montre comment une marque collecte les préférences client de manière réussie via son centre de préférences. Non seulement elle propose plusieurs types de contenu promotionnel, mais également différentes catégories de produits et différents publics. Les clients ont ainsi un contrôle total sur le contenu qu’ils reçoivent et les marques ont une meilleure idée de qui ils sont et de ce qui les intéressera le plus. 

Connaître vos clients dépend plus que jamais de votre capacité à collecter et à utiliser ces données « zero-party ». Les clients qui apprécient les interactions avec votre marque sont globalement plus satisfaits et deviennent plus facilement des ambassadeurs. On le voit tout le temps lorsqu’il s’agit de collecter des avis pour l’app store. Les marques peuvent afficher un message dans l’app juste après un événement réussi, du type « Est-ce que notre application vous plaît ? », et si le client répond « oui », la marque peut alors lui proposer de laisser un avis sur l’app store.

Les meilleures marques avec lesquelles nous travaillons créent des expériences in-app qui permettent un échange de valeur mutuel entre le client et la marque. La première étape est de compléter les profils clients via leurs préférences, mais aussi les enquêtes et la gamification, afin d’attirer leur intérêt et de récompenser les interactions. Les résultats sont éloquents : d’après une étude Airship, on observe un lift de 82 % des taux d’ouverture directe et de 91 % des achats attribuables aux notifications push chez les retailers qui ont mis en place un Centre de préférences Airship et ensuite exploité les données pour mieux cibler leur audience — par opposition à ceux qui envoient les mêmes messages à l’ensemble de leurs clients.

Carrefour a ainsi créé une campagne in-app lors du Black Friday pour mieux connaître ses clients. L’entreprise a demandé à ses clients quels types de promotion les intéressaient pour le Black Friday, et a ensuite proposé des recommandations de produits en fonction des réponses données. Ce type de data peut être utilisé à l’instant T pour faire avancer le client sur son parcours d’achat, mais aussi plus tard à des fins de segmentation et de ciblage. 

Étape 2 : identifiez les moments clés pour créer de la valeur
Maintenant que nous commençons à comprendre l’importance de la collecte, l’analyser et l’utilisation de ces données client, comment les appliquer aux quatre phases (acquisition, activation, engagement et fidélité) du cycle de vie client sur l’application ?

La phase d’acquisition consiste à faire connaître votre marque en améliorant la visibilité de votre app et votre taux de conversion sur l’app store, mais aussi en partageant des promotions et des messages qui incitent les clients à utiliser l’application. 

Une fois l’application téléchargée, il est important que les clients comprennent rapidement sa proposition de valeur, ses fonctionnalités et son utilité. L’enquête consommateur 2023 d’Airship constate que la plupart des consommateurs (57 %) décident de supprimer une application après seulement une ou deux utilisations. Les marques doivent donc prendre conscience de la fenêtre limitée dont elles disposent pour inciter les clients de l’application à revenir (c’est là où commence la véritable création de valeur) et régulièrement optimiser les processus d’onboarding, d’opt-in et d’adoption des fonctionnalités. 

L’un des éléments les plus importants d’un parcours client est l’étape où celui-ci doit s’identifier, vous permettant ainsi de créer un profil client. Cela se produit généralement lorsqu’il est demandé au client de s’inscrire ou de se connecter. Cette étape est capitale, car elle permet de relier des informations jusqu’à présent anonymes à un client que vous connaissez, vous laissant ensuite identifier la création de valeur dès qu’elle intervient : en magasin, sur le site web, dans l’application, auprès du centre d’appel ou à un autre endroit.

Moments clés pour créer de la valeur dans le cycle de vie client sur l’app mobile

Les parcours client vous permettent d’orchestrer des campagnes multicanal et des expériences « no code » pour amener vos clients à réaliser des actions à valeur ajoutée tout au long de leur cycle de vie. Par exemple, à mesure que les clients passent de l’activation à l’engagement, vous pouvez les encourager à adopter certains comportements (définir des favoris, tester de nouvelles fonctionnalités ou effectuer des achats récurrents) en personnalisant l’expérience et les messages sur la base des informations qu’ils ont déjà partagées. 

Dans la section précédente, nous avons parlé du recueil des préférences client — autrement dit ce qui intéresse les clients et comment ils veulent être contactés. Ces données zero-party sont le moteur qui fera avancer vos clients sur le cycle de vie de l’application et permettra de générer le maximum de valeur. Les données first-party, obtenues à partir des comportements de navigation, de la progression (ou des arrêts) sur des parcours clés et des messages échangés, représentent quant à elles une mine d’informations pour mieux comprendre vos clients et donc mieux répondre à leurs besoins. 

L’objectif est de créer des clients loyaux qui pourront vous aider à conquérir davantage d’utilisateurs grâce au parrainage, à de meilleures évaluations sur l’app store ou même de l’auto-promotion (via un nouveau statut fidélité ou nouveau palier atteint). Et on n’insistera jamais trop sur l’importance de ces clients : le bouche-à-oreille est le deuxième moyen le plus courant de découvrir de nouvelles applications aux États-Unis, en Allemagne et à Singapour (derrière les app stores) — il apparaît même en première position au Royaume-Uni, en France et au Canada. 

Étape 3 : connectez votre stack MarTech au cycle de vie client de votre app
Le moment est venu de tenir la promesse de votre marque (service, aide, information, communauté ou quoi que ce soit que votre entreprise propose), tout en retenant vos clients et en attirant de nouveaux utilisateurs. Compte tenu du coût élevé de l’acquisition client et de la valeur supplémentaire que génèrent les clients de l’application, il est capital d’éviter au maximum l’abandon. L’un des principaux moyens de lutter contre ce phénomène consiste à offrir une expérience cohérente sur l’ensemble de votre stack MarTech. Les marques leaders dans ce domaine connaissent bien leurs clients et interagissent avec eux indépendamment du canal choisi.

Connecter votre stack MarTech nécessite d’associer un identifiant unique universel (UUID) à chaque utilisateur. Cet UUID doit être partagé entre toutes les technologies de votre stack, afin qu’une seule fiche client soit utilisée pour toutes vos expériences. On utilise généralement ici l’adresse e-mail — la même que celle utilisée par le client pour s’authentifier sur votre application ou votre site web.

Une fois que vous avez validé que vos profils client utilisent tous le même UUID, vous pouvez proposer des expériences cohérentes et pertinentes sur l’ensemble de vos canaux. Vous disposez ainsi d’une vision globale de chacun de vos clients et de la valeur qu’ils créent tout au long de leur parcours, et pouvez alors optimiser plus rapidement les campagnes cross-canal qui créent de l’intérêt et des conversions — obtenant au passage encore plus de données. 

Regardons comment Starbucks orchestre des expériences cross-canal pour ses clients grâce à la gamification, en se concentrant sur les phases d’engagement et de fidélisation.

Starbucks est célèbre pour son programme de récompenses par étoiles, qui encourage les clients à obtenir un statut Gold après avoir relevé un certain nombre de défis. Ces défis sont proposés en fonction des préférences des clients et de l’historique des commandes, et renforcent la relation grâce à des incitations personnalisées. Starbucks orchestre son programme sur plusieurs canaux. À chaque point de contact, l’entreprise incite ses clients à participer à des défis. L’application mobile se trouve cœur de la stratégie digitale de Starbucks : l’entreprise renvoie en permanence ses clients sur l’application afin de faciliter leurs démarches, qu’il s’agisse de commander à l’avance, de trouver un établissement ou de vérifier le statut d’une commande, tout en offrant une expérience fluide et personnalisée. 

Dans l’exemple ci-dessus, les clients reçoivent un e-mail contenant les détails du défi proposé et sont invités à y participer. Chaque fois qu’ils ouvrent l’application mobile, leur progression s’affiche. Starbucks a créé ici une expérience client gagnante qui intègre le comportement client, leurs préférences et l’engagement multicanal pour les inciter à revenir. Les e-mails envoyés offrent un accès facile à l’application et au site web pour passer commande. Le centre de messagerie s’affiche sur la page d’accueil de l’application mobile, ce qui fait apparaître les derniers bons plans et défis et renforce le rôle central de l’application.

Pour offrir une expérience client de qualité dans un univers omnicanal, il est essentiel d’analyser la façon dont vos clients interagissent avec votre marque afin de pouvoir identifier les moments qui comptent vraiment pour eux (et pour vous !). En proposant une expérience personnalisée dans ces moments clés — et plus généralement une expérience client fluide et cohérente — vous obtiendrez une clientèle fidèle qui n’hésitera pas à vous recommander. C’est de cette manière que vous montrerez à vos clients que vous les connaissez et les appréciez à leur juste valeur. 

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