2023 a apporté son lot de défis et nouveautés et restera marquée par l’évolution la confidentialité des données, l’essor de l’IA générative, une demande croissante pour plus de personnalisation et l’explosion des expériences client gamifiées.

Pour mieux préparer 2024, faisons le bilan des grandes tendances mobiles de 2023 !

Protection des données : la fin des cookies
En janvier 2023, les marques du monde entier se sont préparées à une révolution en matière de confidentialité des données. Cette tendance était le fruit d’une longue évolution. En 2014, 91 % des adultes interrogés étaient « d’accord » ou « tout à fait d’accord » avec l’idée que les consommateurs ne contrôlaient pas la manière dont les entreprises collectaient et utilisaient leurs données personnelles. La conformité à la réglementation est depuis devenue un enjeu majeur, et les marques ont toujours eu du mal à créer des expériences attractives sans outrepasser les limites de la sphère privée. Jusqu’en 2018 (et l’adoption des règlements GDPR et CPRa), les consommateurs maîtrisaient très peu la manière dont les marques utilisaient leurs données à des fins publicitaires.

L’année 2023 marque la fin des cookies tiers, ces petits morceaux de code que les marques utilisaient depuis des années pour offrir aux consommateurs du contenu personnalisé et suivre leur navigation d’un site à l’autre. La disparition des cookies tiers va inévitablement changer le marketing digital tel que nous le connaissons : 41 % des spécialistes du marketing estiment que leur principale difficulté sera de pouvoir suivre les bonnes données ; 44 % estiment qu’ils devront augmenter leurs dépenses de 5 à 25 % pour atteindre les mêmes objectifs qu’en 2021. 

Google devrait abandonner totalement les cookies tiers au second semestre 2024 et ne prévoit pas de les remplacer par une autre méthode de suivi des utilisateurs au niveau individuel. Cela signifie que les marques devront non seulement mettre en place leur propre stratégie de collecte de données zero — et first-party, mais aussi connecter leur stack marketing afin d’optimiser l’expérience client omnicanale et leurs efforts de publicité payante. Pour relever ce défi, les marques misent aujourd’hui sur l’échange de valeur mutuel avec leurs clients afin d’obtenir l’accès et le consentement à l’utilisation de leurs données. 

Forever21, recueille ainsi des données first-party grâce aux préférences client et à leurs interactions avec l’application, ce qui lui permet de créer une expérience personnalisée sans recourir à des cookies. De la même manière, l’éditeur d’expériences d’Airship aide les marques à collecter des données zero-party par le biais d’expériences multi-écrans natives, interactives et sans code pour l’onboarding, et à recueillir les préférences des clients grâce à un Centre de préférences prêt à l’emploi.

Forrester prévoit que les spécialistes du marketing deviendront des champions de la protection de la vie privée en 2024. Alors que la réglementation en matière de confidentialité des données continue d’évoluer, la meilleure résolution que vous pouvez prendre cette année est d’abandonner les données tierces au profit des données zero — et first-party afin d’améliorer à la fois l’expérience client et la personnalisation.

IA générative et machine learning : le feuilleton continue
Impossible ces jours-ci de lire un article qui ne fait pas référence à l’IA générative. De plus en plus de marques l’adoptent dans leur stratégie et leur stack technologique : 51 % des spécialistes du marketing utilisent ou testent actuellement l’IA générative, et 70 % d’entre eux pensent qu’elle améliorera leur productivité.

Walmart, l’un des leaders américains de la grande distribution, a adopté à tous les niveaux l’IA générative afin de faciliter l’expérience d’achat de ses clients. Après le succès de sa fonctionnalité « text to shop » lancée en 2022, Walmart teste aujourd’hui une expérience vocale sur son application mobile qui permet aux clients de faire leurs achats en utilisant des commandes vocales et une conversation avec un assistant virtuel. Walmart affirme que ses investissements dans la réalité augmentée pour l’habillement et la maison lui ont permis de renforcer le taux de satisfaction client. À l’heure actuelle, l’entreprise teste un nouveau projet intégrant l’IA et la réalité augmentée pour suggérer des conseils de décoration en fonction du budget, du style et des préférences des clients.

Toujours précurseur, Airship a rapidement intégré l’IA générative. Notre module ChatGPT permet aux marques disposant d’un compte ChatGPT de créer rapidement différentes variantes de messages, de créer des lignes d’objet basées sur le ton et le sentiment et d’accélérer les tests sans gêner le processus créatif. Cette intégration de l’IA générative est parfaitement contrôlée, et ne contourne pas les normes et règles de gouvernance.

La personnalisation continue de favoriser l’engagement
L’étude d’Airship sur le consommateur mobile 2023 démontre que les consommateurs souhaitent une personnalisation utile et pratique mais qui n’en deviendrait pas gênante. Les consommateurs, toujours à la recherche de moyens de gagner du temps, affirment unanimement que « les recommandations et les offres basées sur le comportement ou les précédents achats » ainsi que « les centres d’intérêt et les préférences communiqués à la marque » sont les formes les plus utiles de personnalisation.

Ils recherchent également des expériences uniques rendues possibles par la personnalisation : 73 % des acheteurs attendent désormais des marques qu’elles comprennent leurs besoins et leurs attentes spécifiques. Il ne suffit plus de simplement les appeler par leur prénom. 

La personnalisation peut rapporter gros pour les entreprises. Prenons l’exemple d’Ulta Beauty, marque américaine de produits de beauté, qui a choisi de miser sur l’innovation technologique pour améliorer la personnalisation. Celle-ci est devenue un facteur clé de fidélisation pour Ulta Beauty, avec plus de 95 % des ventes provenant des adhérents à son programme de fidélité.

Dans le monde du marketing mobile, ce concept peut recouvrir beaucoup de choses. Pour Ulta Beauty, la personnalisation permet de créer un lien affectif avec la marque et une loyauté à vie. Kelly Mahoney, vice-présidente marketing client, explique que Ulta Beauty vise à personnaliser son approche en développant une compréhension intime de ses clients, allant au-delà de la simple transaction. 

De plus en plus de marques misent aujourd’hui sur la création d’une expérience omnicanale mobile-first, et la personnalisation est essentielle pour toucher les clients là où ils se trouvent. « L’appareil mobile devient la poignée de main qui nous lie, » explique Mahoney. « Nous savons que notre consommateur est connecté, même lorsqu’il fait ses achats en magasin. »

À l’horizon 2024, il va devenir indispensable d’exploiter les données zero — et first-party à des fins de personnalisation. Les marques doivent véritablement prendre en compte la demande croissante des consommateurs et évaluer leur stratégie pour recueillir des données zero — et first-party et les exploiter immédiatement dans des campagnes et expériences.

Airship aide les entreprises à aller plus loin en matière de personnalisation, via trois stratégies clés :

• Faciliter l’intégration avec le stack marketing grâce à des données bidirectionnelles en temps réel ;
• Proposer une collecte simplifiée des données zero — et first-party data dans le cadre de l’expérience native ;
• Configurer des flux de données externes pour le contenu le plus récent, comme les articles laissés dans le panier, les points fidélité ou les retards de vols.

Les meilleures campagnes mobiles reposent sur la gamification
Cette année a marqué le 10e anniversaire de « Starbucks For Life », une campagne qui non seulement récompense la fidélité par le biais de son programme classique Starbucks Rewards, mais qui offre aux joueurs un jeu gratuit pour chaque achat (deux le lundi). Cette campagne fait partie d’une expérience permettant aux participants de gagner des lots — le grand prix étant de pouvoir bénéficier de Starbucks à vie.

La gamification est devenue un élément essentiel de l’expérience mobile. Le marché de la gamification en 2023 était estimé à 12,26 milliards de dollars (USD) et devrait atteindre 38,71 milliards de dollars d’ici 2028. Cela s’explique notamment par la hausse du nombre de nouveaux clients fidélisés, du taux de rétention et du chiffre d’affaires que constatent les marques leaders en ce domaine (telles que Starbucks).

Pourquoi la gamification fonctionne-t-elle aussi bien ? Selon Deborah Halber, rédactrice scientifique, « […]Il existe deux choses qui motivent l’être humain dans la vie : la nécessité (manger, dormir, éviter la douleur) et la récompense. » La gamification permet d’aller encore plus loin dans ce domaine. Intégrée dans des campagnes stratégiques de marketing mobile, elle peut inciter les consommateurs à ouvrir l’app tous les jours ou à effectuer de petits achats pour tenter de gagner quelque chose, en accumulant des points de récompense au passage.

L’adoption de la gamification par les marques est essentiellement motivée par l’idée de répondre aux envies des clients. Selon Tapjoy, 77 % de la génération Z joue quotidiennement à des jeux sur mobile. Il n’est donc pas surprenant que les marques se tournent vers la gamification pour conquérir ce segment et le fidéliser durablement.

En 2024, on s’attend à une poursuite de ce mouvement : plus de 87 % des marques affirment qu’elles adopteront des tactiques de gamification dans les cinq prochaines années. 

Airship permet aux marques de se lancer dans la gamification sans devoir recourir à du code. Des projets auparavant complexes peuvent désormais être imaginés et lancés depuis une seule plateforme marketing. Vous pouvez ainsi facilement créer un quiz quotidien et recueillir les réponses sous forme de données directement exploitables. Découvrez 3 tactiques d’engagement que vous pouvez lancer dès aujourd’hui avec Airship.

Nous avons hâte de découvrir ce que nous réserve 2024 ! Vous pouvez compter sur nous pour rester à l’affût des tendances, découvertes et nouveautés mobiles à mesure que l’année progresse, et nous espérons avoir l’occasion d’échanger avec vous en ligne ou en personne. Et d’ici là, si vous avez des questions sur nos services, n’hésitez pas à nous contacter !

Navigator est la newsletter client d’Airship. Elle couvre les dernières tendances du secteur mobile, les nouveautés produit, des cas d’utilisation et bonnes pratiques et d’autres ressources de formation. C’est une ressource de plus à votre disposition pour créer des expériences mobiles réussies et générer de la valeur plus rapidement. Si vous souhaitez recevoir notre newsletter mensuelle Navigator, vous pouvez vous abonner ici.

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