Les Nouveaux Impératifs du Client Mobile

Pour les éditeurs d’applications mobiles et les marketers, 2021 fut une nouvelle année marquée par de multiples changements et une tendance à la normalisation. L’année dernière, les téléchargements d’applications mobiles ont augmenté de 5 % pour atteindre les 230 milliards¹, et plus de 170 milliards de dollars ont été dépensés dans les App Stores (+ 19 %), confirmant le fait que les applications mobiles s’imposent de plus en plus dans la manière dont les clients interagissent avec les marques.

Chez Airship, nous sommes heureux de compter parmi nos clients des marques reconnues et des leaders du mobile. Dans le cadre de notre mission, nous continuons de voir des entreprises optimiser leur monétisation grâce aux utilisateurs qui interagissent régulièrement via leurs applications. Des études publiées par Google et autres révèlent ainsi que les clients qui ont installé l’application d’une marque ont 3,5 fois plus de valeur que ceux qui ne l’ont pas fait. De la même manière, le Chief Digital Officer de l’entreprise retail Athleta a récemment indiqué que les clients qui ont téléchargé l’application mobile consacrent 50 % de temps en plus à la marque que ceux qui ne l’ont pas fait.

Après affiché une croissance à deux chiffres pendant plusieurs années (plus de 20 %), les notifications push n’ont augmenté que de 5 % en 2021³. Ce ralentissement coïncide avec une hausse de 16 % du taux d’ouverture directe en 2021⁴, probablement en raison d’une personnalisation croissante des messages outbound. Nous avons d’ailleurs constaté une augmentation significative du taux d’ouverture directe à partir des notifications push personnalisées. Bien que les résultats varient en fonction du type et de la catégorie de message, la fourchette observée était comprise entre 13 % et 39 % de croissance par rapport aux messages non personnalisés. Les notifications push sont donc utilisées plus efficacement pour attirer les utilisateurs sur l’application.

Malgré les investissements apportés aux applications, l’augmentation du nombre de téléchargements et la hausse du trafic, nous avons cependant remarqué que des marques rencontraient davantage de difficultés pour faire évoluer leurs utilisateurs sur le cycle de vie, du téléchargement de l’application à l’engagement pour finir par la fidélisation.

Ces frictions se traduisent par des taux de conversion plus faibles tout au long du cycle de vie, soit un volume d’audiences à monétiser moins important. En 2021, le niveau d’engagement des utilisateurs ayant installé une nouvelle application à J+1 était de 1 sur 9,5, mais à J+14 il tombait à 1 sur 11,5 (une baisse de 16 %)⁵ et la plupart de ces utilisateurs ne réapparaissent jamais.

Il existe évidemment un grand nombre de raisons pour lesquelles de nouveaux utilisateurs n’interagissent pas avec l’application d’une marque, mais en l’absence d’activation dans les 30 premiers jours, il est peu probable que l’utilisateur continue de progresser sur le cycle de vie ou atteigne son potentiel de monétisation. Optimiser cette progression est l’un des aspects clés de la monétisation des utilisateurs et donc de l’application elle-même.

Les données révèlent (et ce que nous observons avec nos clients le confirme) que le nouveau terrain de jeu de la monétisation est passé des projets visant à augmenter le trafic aux expériences in-app générant des actions à valeur ajoutée. Les marques doivent créer des expériences mobiles attractives dans le but de fidéliser les utilisateurs actifs. Pour continuer à faire évoluer les utilisateurs sur le cycle de vie de l’application, les marques doivent proposer des expériences plus pertinentes, contextuelles et personnalisées dans le but de marier les attentes des utilisateurs aux objectifs de la marque.

Créer des expériences mobiles efficaces requiert stratégie, fonctions, données, et des compétences pour proposer ces expériences sur le long terme et à grande échelle.

Chez Airship, l’expérience mobile fait partie de notre ADN, et nous mettons tout en œuvre pour aider les marques à offrir la meilleure expérience possible sur leurs applications mobiles. Nous avons donc décidé d’élargir notre offre avec les outils et les conseils nécessaires pour vous aider à maximiser la monétisation de vos applications mobiles en 2022 et au-delà.

Le mois prochain nous dévoilerons notre plateforme App Experience (AXP) sur cet espace. L’AXP offre un ensemble de fonctionnalités permettant d’acquérir, de gérer et d’appliquer des données utilisateurs spécifiques pour optimiser le trafic sur vos applications mobiles et les expériences que vous proposez à vos clients.