Mit A/B-Tests können Sie die Leistung ihrer Werbemittel mit einer Vielzahl von Mobile-Messaging-Taktiken messen und herausfinden welche am besten beim Publikum ankommen. Testen Sie verschiedene App-Landingpages, Emoticons, interaktive Schaltflächen und vieles mehr.

Doch es kommt auch auf die Inhalte an. Deshalb sollten sie ebenfalls verschiedener Varianten testen, um sicherzustellen, dass Sie von Ihrer Zielgruppe verstanden werden. Nur so können Sie Ihre Mobile Engagement- und Conversion-Ziele erreichen oder gar übertreffen.

In diesem Beitrag fokussieren wir uns auf das A/B-Testen von Push-Benachrichtigungen. Doch mit ähnlicher Methodik können Sie auch In-App-Benachrichtigungen, In-App-Nachrichtencenter-Inhalte und die Inhalte anderer mobilen Messaging-Kanäle AB-testen.

Mobile A/B-Test-Methodik für Push-Benachrichtigungen mit verschiedenen Inhalten

Um A/B-Tests für Mobile-Messaging-Varianten einzurichten, empfehlen wir den folgenden Prozess, der auf den Prinzipien des „Growth Marketing Testing“ basiert:

Schritt 1: Stellen Sie eine Hypothese auf

Je nach Art Ihrer Push-Benachrichtigung – informativ, Promotion oder transaktional – sollten Sie sich fragen, auf welche Ansprache Ihr Publikum wohl am ehesten reagieren wird. Sollte die Botschaft sachlich sein? Verspielt? Nützlich? Emotional? Um die Wirksamkeit Ihrer Marketing-Strategie mit Fakten zu untermauern, empfehlen wir Ihnen die weiteren Schritte zu beachten.

Schritt 2: Den Test durchführen

Erstellen Sie Push-Benachrichtigungen, die verschiedene Ansätze verfolgen, und testen Sie diese mit der A/B-Testmethode. Mit dem Channels Composer von Airship können Sie mit verschiedenen Varianten einer Nachricht für eine bestimmte Zielgruppe experimentieren und erhalten für jede Variante Daten über das Engagement. Mit diesen Splittests erhalten Sie valide Datensätze, auf deren Basis Sie Ihre Hypothesen überprüfen können.

Schritt 3: Dokumentieren Sie die Ergebnisse

Was hat besser funktioniert? Welche Mitteilung hat konvertiert? Um wie viel Prozent? Was war der Inhalt jeder der von Ihnen getesteten Push-Benachrichtigungen? Welches Smartphone hat der Nutzer benutzt?  Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Gedächtnis oder Ihr Gefühl, sondern dokumentieren Sie die Ergebnisse in einer Tabelle, damit Sie sich auf die Daten verlassen können. Vergessen Sie nicht zu dokumentieren, wann Sie den A/B-Test gestartet und gestoppt haben, welche Zielgruppe welche Variante erhalten hat, wie sich die Varianten unterschieden haben und wie sich das auf Ihre Erfolgsmetrik auswirkt.

Schritt 4: Maßnahmen ergreifen

Schauen Sie sich die Ergebnisse genau an. Welche Variante hat gewonnen und nach welchen Kriterien (Öffnungsraten, Konversionsraten, etc.)? Handeln Sie auf Basis dieser Daten und optimieren Sie zukünftige Marketing-Maßnahmen gemäß den gewonnenen Erkenntnissen.  

Drei A/B-Test-Varianten für Push-Nachrichten zum Testen

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele von A/B-Tests für den Inhalt von Push-Nachrichten, die Sie für Testvarianten in Betracht ziehen können:

1. Reine Fakten vs. Markenbotschaft

Wünschen Ihre Kunden eher Push-Nachrichten mit Persönlichkeit oder nur die Fakten? Passen Sie Ihr Targeting individuell an den Nutzer an:

Beispiele:

A: Reine Fakten: „Unser neuer Premium-Cheeseburger, jetzt dauerhaft im Programm. Wählen Sie Menü 2 auf der Karte.“

B: Markenstimme: „‚Da habe ich wohl Käse erzählt.‘ ‚Wie haben Sie trotzdem verstanden: Hier kommt Ihr Premium-Cheeseburger.“

2. Klare Handlungsaufforderung vs. Interesse wecken

Sind Ihre Nutzer bereit, sich auf eine neugierig machende Nachricht einzulassen, oder bevorzugen sie den direkten Aufruf zum Handeln (CTA)?

Beispiele:

A: Klarer CTA: „Heute 1 € Rabatt auf unseren Premium-Cheeseburger: Tippen und einlösen!“

B: Interesse wecken: „Gönnjamin: Warum 0815, wenn es Premium gibt?“

3. Dringlichkeit vs. Mehrwert

Führt Dringlichkeit eher zu mehr Engagement als ein freundlicher Stupser? Testen Sie verschiedene Mitteilungen:

Beispiele:

A: Dringlichkeit: „Ihr Coupon läuft heute ab! Hier tippen, um ihn einzulösen!“

B: Mehrwert: „Noch gibt es 1 € Rabatt auf Ihr nächstes Premium-Cheeseburger-Menü. Worauf warten Sie?“

Alles zusammenführen: Werten Sie die Ergebnisse Ihres Push-Messaging-A/B-Tests genau aus

Nehmen wir mal an, Ihre Hypothese war, dass eine Push-Nachricht mit Markenbotschaft mehr Engagement generieren würde als eine mit reinen Fakten. Sie führen den A/B-Test durch, versenden die Push Notifications und sehen sich den Bericht an und stellen fest, dass:

Ihre faktenorientierte Benachrichtigung zu einer direkten Öffnungsrate (Klickrate) von 23 Prozent und einer Konversionsrate von 11,5 Prozent führte.

Ihre Benachrichtigung mit der spielerischen Markenbotschaft führte zu einer direkten Öffnungsrate von 18 Prozent und einer Konversionsrate von 13,9 Prozent.

Wie ist dieses Ergebnis zu bewerten? Nun, während die Mitteilung im Stil von „Fakten, Fakten, Fakten“ eine höhere Öffnungsrate hatte, war die Konversionsrate niedriger. Überlegen Sie sich, was dies für Ihre Marke und Ihre Ziele bedeuten kann. Wenn Konversion Priorität hat, haben Sie die Basis für Ihre nächste Push-Benachrichtigung gesetzt … und Ihren nächsten A/B-Test. Optimieren Sie so spielend Ihr Online-Marketing!

Der nächste Schritt: Erweiterte mobile A/B-Tests können einen großen Einfluss auf Engagement und Konversionen haben

Das Testen von Messaging-Varianten ist nur der erste Schritt. Sie können auch die Personalisierung testen: Die Individualisierung auch nur eines Elements einer Nachricht kann einen großen Einfluss auf die Engagement-Rate haben. Weitere Einflussfaktoren sind zum Beispiel die Segmentierung Ihrer Zielgruppe oder standortbasierte Push-Benachrichtigungen.

Das Wichtigste ist, dass Sie beim A/B-Testing bewährte Growth-Marketing-Prinzipien befolgen – und dass Sie methodisch vorgehen und die gewonnenen Erkenntnisse weiterhin anwenden, sowohl auf mobilen als auch auf anderen Kanälen in Ihrem Stack.

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Corona hat das Geschäftsleben weltweit dramatisch verändert. Für Zehntausende von Händlern und Millionen von Verbrauchern wurde das kontaktlose Bezahlen, Click and Collect oder das Liefern an die Haustür zum Alltag, um das Risiko einer Covid-19-Ansteckung so gering wie möglich zu halten. Auch der E-Commerce wuchs stark an, und Lieferdienste wie Bringmeister (Edeka), Lieferando, Flaschenpost (Dr. Oetker) oder das Startup Gorillas mischten den Markt in der Pandemie neu auf.

Aktuelle Daten zum mobilen Handel zeigen, dass die Zukunft des Einzelhandels am Mobiltelefon hängt. Während die Martech-Branche diesen Trend schon vor der Pandemie vorausgesagt hat, liegen nun erste Statistiken aus den USA vor, die das bestätigen. Laut Insider Intelligence wird der Anteil des mobilen Handels am gesamten E-Commerce des Jahr 2020 bei 45 Prozent liegen und sich auf 284 Mrd. US-Dollar belaufen – ein Sprung von 80 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im Vergleich dazu gab es 2019 nur einen jährlichen Anstieg von 31 Prozent, so Insider. Laut einer Prognose von eMarketer dürften im Jahr 2021 weltweit fast drei Viertel aller Bestellungen von tragbaren Endgeräten getätigt werden.

Diese Trends bestätigen, dass M-Commerce im Zentrum dessen steht, was McKinsey & Company das „Next Normal“ nennt, eine Periode pandemiegetriebener, schneller Veränderungen. Vor diesem Hintergrund sehen wir für 2021 fünf mobile Marketing Trends, die wir nachfolgend kurz erläutern.

SMS wird noch cleverer

Marken und Werbetreibende setzen ganz stark auf SMS-Marketing, weil Textnachrichten eine Öffnungsrate von fast 100 Prozent verzeichnen und zuverlässig zu Käufen führen. Ein bizarres Beispiel ist die US-Wellness-Limonade Dirty Lemon, die Six-packs ihrer knallbunten 500-ml-Plastikflaschen für 65 Dollar via SMS am Millennials verkauft. Einen Monat nach Beginn der Pandemie verzeichnete Dirty Lemon einen Anstieg der Verkäufe über SMS um 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, weiß das Wall Street Journal zu berichten. Bereits vor der Pandemie richtete der Basketball-Club Detroit Pistons einen SMS-Shop über seine mobile App ein, damit die wahren Fans noch schneller ihre Tickets für die gewünschten Plätze ergattern können.

Das Mobile-Marketing ist gut beraten, nicht einfach so Textnachrichten ins Blaue zu versenden – dafür ist der Kanal zu wertvoll. Nur durch Personalisierung und mit relevanten Inhalten lassen sich hohe Antwortraten erzielen und eine Abbestellung verhindern, die nur ein Fingertipp von der Kaufen-Taste entfernt liegt. Die US-Einzelhandelskette Brookshire Grocery Company hat auf SMS-Basis eine Community aufgebaut, den Brookshire’s Text Club, um angemeldeten Kunden wöchentlich Nachrichten und Angebote zu senden und gleichzeitig zu verfolgen, welche Inhalte das größte Engagement erzielen. Im Jahr 2021 werden Marken nicht nur weiterhin auf SMS setzen, sondern ihre Kampagnen mit A/B- und multivariaten-Tests sowie One-to-One-SMS-Konversationen und SMS-Zahlungen noch intelligenter gestalten.

Mobile-first ist das neue Digital-first

Schon vor Corona beschäftigten sich Einzelhändler mit der zunehmenden Bedeutung von BOPIS (buy online, pick up in-store) und BORIS (buy online, return in-store). Diese Lieferoptionen wurden während Corona durch die Zustellung an einen Ablageort oder an der Bordsteinkante ausgedehnt, zwei weitere Kontaktlos-Optionen, die laut Statistiken rund die Hälfte der Weihnachtseinkäufer 2020 bevorzugte.

DHL ergänzte in Deutschland Mitte November 2020 seinen Service mit mehreren Komfortfunktionen, weil sich Kunden massenweise über Abholkarten und das lange Schlangestehen in der Postfiliale beschwerten. Neben Wunschtag und Ablageort wurde die permanente Umleitung von Paketen an eine Packstation oder eine Filiale eingeführt. Parallel dazu informiert die DHL-App heute noch präziser über eine anstehende Lieferung und Zustellfenster. Mobile Kanäle rationalisieren die Kundenerfahrungen – online und am PoS –, und Marken, die das gesamte mobile Erlebnis (einschließlich SMS) beherrschen, gehört die Zukunft.

Mobile Wallet setzt sich als Mobile Marketing Trend durch

Eine Reihe von Statistiken zeigt, dass das mobile Wallet stark an Zugkraft gewonnen hat und es auch in diesem Jahr tun wird. Aktuelle Zahlen gehen davon aus, dass 57 Prozent der Kunden beabsichtigen, auch nach der Pandemie kontaktlose Zahlungen mit der mobilen Geldbörse zu erledigen. In den ersten drei Monaten der Pandemie haben 30 Prozent der Verbraucher übrigens zum ersten Mal Transaktionen mit ihrem mobilen Wallet durchgeführt. Eine Untersuchung an der University of Illinois lieferte letztes Jahr erstmals Zahlen darüber, wie mobile Geldbörsen den Return of Invest beeinflussen: die durchschnittliche Bestellgröße der Verbraucher sei nach der Umstellung auf das mobile Bezahlen um 2,4 Prozent und die Transaktionshäufigkeit um über 23 Prozent gestiegen.

Die Verbraucher haben den Nutzen des kontaktlosen Bezahlens an der Ladenkasse schätzen gelernt, weil sie sich um ihre Gesundheit sorgten; beim Online-Kauf sorgte der zügige Check-out für mehr Bequemlichkeit. In den letzten Jahren haben die größten Mobile-Wallet-Anbieter Apple Pay, Google Pay und Samsung Pay mit großen Einzelhandelsketten PoS-Kooperationen geschlossen, die vor allem in den USA an den Ladenkassen von Walmart, Nike, Costco, Macy’s, Starbucks, McDonald’s und Trader Joe’s das kontaktlose Bezahlen per Smartphone oder Watch erlauben. Dieser mobile Marketing Trend wird sich 2021 auch im deutschsprachigen Raum verstärken.

Verbraucher heben die Hand

Jahrelang ging der Trend dahin, dass Verbraucher davor zurückschrecken, Standortdaten mit Marken zu teilen. Hier kündigt sich ein Umdenken an – möglicherweise ausgelöst durch die Nutzlosigkeit der Corona-Warn-App, die zwar auf 20 Millionen deutscher Smartphones installiert ist, aber durch ihren restriktiven Datenschutz das Verfolgen einer Infektionskette nicht zulässt. Der Standort wird im Jahr 2021 ein größerer Faktor bei der Verbesserung von Kundenerlebnissen werden.

Unsere Daten bestätigen die Umkehr des Standort-Freigabe-Trends: Menschen, die Schutz suchen, öffnen sich technischen Möglichkeiten, die ihnen wirklich helfen – und nicht nur komfortabel sind. Hinzu kommt, dass die großen mobilen Plattformen die Standortfreigabe einfacher als je zuvor gemacht haben, so dass die Benutzer eine noch feinere Kontrolle über ihre Datensicherheit haben. In diesem Jahr werden mehr Verbraucher als je zuvor die Hand heben und hochrelevante, standortbezogene Markenerlebnisse begrüßen, ohne sich darüber aufzuregen.

Nachrichten-Orchestrierung rückt beim Mobile Marketing ins Zentrum  

Der mobile E-Commerce wird in absehbarer Zeit nicht durch Sprache oder Chatbots ersetzt werden – garantiert nicht im Jahr 2021. In dieser Pandemie haben selbst die stärksten Marken ihren Fokus auf den digitalen Einkauf, Exklusivität, das Beseitigen von Engpässen und einen reibungslosen Service konzentriert.

Mit einer Kombination dieser Elemente wird sich das Marketing in diesem Jahr auf die Pflege ihrer direkten Kundenbeziehungen konzentrieren – mit beiderseitigem Nutzen und steigendem Wert in der Kundenbeziehung. Sie werden mehrere Mobile-First-Kanäle nutzen (Apps, SMS, mobile Wallet), um die richtige Nachricht auf das Mobilgerät zu senden und im entscheidenden Momenten des Kundenlebenszyklus zu handeln, was bedeutet, dass Marketing-Verantwortliche die Orchestrierungsfunktionen moderner Customer-Engagement-Plattformen nutzen müssen. Ein Präferenz-Center mit granularen Einstellungen wird wichtiger denn je sein, um Kunden die Kontrolle darüber zu geben, wie oft sie von einer Marke hören und über welche Kanäle.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Mobile Commerce im Jahr 2021 ganz oben auf der Liste der Dinge stehen wird, die Marken im „Next Normal“ beherrschen müssen. Einzelhandelsketten, lokale Händler und Geschäfte, die Customer-Experience-Erwartungen am besten erfüllen und auf ihr mobiles Marketing achten, werden 2021 den Sieg davontragen. Ein gesunder Mix zwischen kreativer und personalisierter Automatisierung wird das Kundenerlebnis auf lange Sicht stärken und sicher nicht nur ein kurzfristiger Mobile Marketing Trend sein.

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